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看乐事、百事可乐、京东等品牌,如何玩转春节营销

TOP营销
2020-01-06 20:06
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作为中国最盛大隆重的传统节日,春节有着其他节日无可比拟的关注度与话题度,是品牌不容错过的营销时机。


与此同时,春节前期更是家家户户置办年货的黄金时期,品牌在此期间进行有效的宣传,不仅可承接春节的流量为品牌带来关注度,还可直接带动销量业绩的增长。


因此,许多品牌都会紧紧抓住这个节点机会大放奇招,以获得消费者的青睐。虽然距离春节还有半个月,但为了抢占年货市场,各大品牌早已铆足干劲,在这花样百出的品牌战役中刷足存在感。



乐事:聚焦父女关系传递

“陪伴家人是真正的乐事”的理念


去年春节前,乐事推出了一部暖心微电影《追》,讲述演员林更新追梦道路上的故事,呼吁年轻人在追梦的同时,不要忘记始终支持自己前行的父母。


今年,乐事继续聚焦父母与子女之间的关系,邀请乐事新代言人杨紫和林永健共同演绎走心微电影——《风在吹》,通过感人的故事,传达“陪伴家人是真正的乐事”这一核心理念。



在短片中,林永健饰演了一位典型的中国父亲,呵护女儿长大,不忍女儿离开自己的保护圈,而杨紫饰演的女儿同样是一位典型的小镇青年,怀揣着对大城市的向往来到北京打拼。


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因为与父亲之间产生分歧,女儿新年也没有回家,盼不到女儿回家的爸爸,最终小心翼翼的来到北京看望女儿,即便非常想念女儿,也只提了一句“你妈让我来看看你。”


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在女儿的婚礼上,爸爸的一席话不仅让父女间的矛盾瓦解,也成功带出了“和值得的人分享,所有的事都是乐事”这一品牌诉求。


乐事聚焦中国式父女关系,极致地表达了品牌浓厚的感染力。尤其是选择杨紫、林永健这样的明星组合出演短片,为品牌春节营销增加了不少的关注度。


乐事在微博上发起#贵到你哭的礼物#的互动话题,也引发了大众的广泛讨论。截至目前,该话题阅读量高达4.8亿,讨论量高达41万,可以说是成功引爆了微博热门话题。


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百事可乐

“把乐带回家”经典再续


坊间流传着一句话:“百事一拍广告,就知道要过年了”。被调侃的背后,一方面是,每年新年拍广告是百事可乐的传统;另一方面是,百事可乐对中国人新年记忆的渗透。


今年百事可乐也如期登场,联合倪大红、周冬雨、杨洋、宋祖儿、张一山等人气明星,围绕“把乐带回家”的主题推出贺岁短片——《家有一宝》,讲述兄妹在家抓老鼠的过程中,意外发现老爸床底的宝藏,由此揭开父亲珍藏孩子们童年回忆的感人秘密。



春节对饮料食品市场来说,一直是非常重要的营销季。尤其是陪伴了我们从小到大的百事可乐,不仅是我们的成长记忆,更是过年过节必囤的年货,百事可乐每年春节都如期登场,既是一种对用户的陪伴,也是营销战略上的需要。


一直以来,家、爱、团圆等煽情元素都是百事可乐该系列的主调,然而对于挑剔的年轻人来说,早已见怪不怪了,反而容易产生抵触心理。


今年不同的是,百事可乐在短片中融入2020年生肖“老鼠”这一萌宠形象,通过构造把老鼠当儿子的情节,看似幽默其实是在呼吁远离父母、在外工作的年轻人们常回家看看,多关心日渐年迈的父母。


虽然出演明星阵容、产品变换、传播方式每年都不一样,但不变的就是“把乐带回家”的美好寓意。此支短片成功地将百事可乐一直坚持的主题”把乐带回家”的“家”、“乐”贯穿影片始终。


“把乐带回家”系列已经成为百事每年的压轴营销,现在已走过第9个年头,可以算得上是品牌春节营销的典型IP案例。


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京东家电:戏剧化转折广告

传递“家电到家 心意回家”理念


一直以来,除旧迎新都是中国人过年的习俗,对于家电换新也是一样。为了向用户传递“买家电,才是当代年货新风尚”的消费观,京东家电发布一支温情短片——《告别老舅》,将发生在乡村普通家庭的故事,以轻描淡写的方式娓娓道出,没有刻意煽情却让人意犹未尽!



寄住在外甥家的老舅,是小外甥孙口中会做汉堡的大厨。可万万没想到,在做汉堡的路上,他却惨遭职场生涯滑铁卢。不仅自己被村里的三姑六婆嘲讽,就连对他寄予厚望的小外甥孙,也因此被小伙伴群嘲。


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当老舅听到外甥说“不要老舅了”之后,自尊心极强的他赌气要离开,却在出门的一刹那看到京东快递小哥送来新家电。才从外甥口中得知,他们不要的老舅是家电的“老旧”。


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短片讲述老旧家电引发的戏剧化故事,其实是基于对用户生活痛点的洞察。众所周知,家电超龄服役不仅无法满足需求,还会存在安全隐患,而春节作为添置家电的黄金期,对于京东家电来说,是天然的营销契机。


京东家电通过“老旧”与“老舅”这一谐音梗的运用,直击用户痛点的同时,也将京东家电年货节“家电到家 心意回家”的理念以及“抢百亿红包”“春节不打烊”等核心服务卖点和盘托出,有效拉动用户积极做出消费选择。


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值得一提的是,京东家电将拍摄环境设定为春节期间的乡村,还原淳朴的方言以及羊群出圈等贴近乡村生活的环境,不仅将京东家电年货节下沉市场的意图展现的淋漓尽致,也让归乡人群这一目标用户在环境的感染下提升对品牌的好感。


除此之外,短片中多处运用小品般的黑色幽默,大大增强了广告的趣味效果。如老舅被羊群追赶画面中,京东家电广告条幅的露出,让受众在有趣的情节中加强对“京东家电年货节,今年春节不打烊”卖点的记忆。


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天猫美妆:复古魔性短片

巧妙植入核心卖点刺激消费


为了庆祝年货节,天猫美妆推出了一支复古魔性广告短片——《新年新年悄悄来临我有小秘密》,主场亲自带货,让人实在抵挡不住这种洗脑种草的节奏呀!


扫码播放天猫魔性短片

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天猫美妆通过对80年代风靡全国的热门歌曲《粉红色的回忆》进行改编,以“新年小秘密”为主题,采用80年代复古风的整体造型营造80年代的怀旧风,为消费者打造一个既欢快又新颖的年货节氛围。


为了强化消费者对年货节的记忆,天猫美妆在简单易懂的歌词中,融入了各大参与优惠活动的品牌信息,如借助欢快有趣的歌词和曲调唱出纪梵希、阿玛尼、娇韵诗、Olay玉兰油等品牌,同时强调数亿津贴的核心卖点,使得品牌以及年货节在消费者心中留下深刻记忆,有效刺激消费需求。


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值得一提的是,音效传播与广告营销的完美结合,既让受众欣赏魔性、趣味的音乐,又将音效先声夺人的特性发挥到了极致。再加上过年喜庆的主题,创意新颖的画面,天猫美妆这波广告营销可以说是在表现活动主题的同时,抓住受众心理与眼球,用更有效的方式去诠释品牌的活动。


看完这些品牌的春节营销广告,你最看好哪一个呢?

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