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巴黎欧莱雅X天猫全明星计划:看邓伦演绎理想生活

电商营销观察
2019-04-01 19:27
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随着互联网红利的消失、电商法的施行,在电商平台上经营店铺的商家,竞争越来越激烈。以前随便摆点货,就有人光顾的日子一去不复返,用户越来越挑剔,现在卖货,不仅要商品性价比高,而且还要玩得转营销。

 

在各种营销大法之中,明星营销是最能吸粉,而且还能兼顾带货的不二选择。

 

明星营销最直接的玩法是,签代言、拍广告片,然后用视频或者海报的形式轰炸用户;接地气一点的玩法则是搞一场线下的PR event,让粉丝和偶像亲密接触,提高品牌在粉丝心目中的好感度;微博兴起后,微博热搜又成为明星营销新的玩法……

 

但是,明星代言仅仅是一种商业活动,代言人只提供品牌形象,给人一种高高在上、不接地气的印象,消费者感觉不到自己和明星、品牌有什么关联。这样一来,明星代言的实际效果就会大打折扣。

 

在新的消费环境下,品牌方对营销提出新的要求:既想要全面覆盖的声量,也想要看到粉丝流量的实际转化。

 

传统的明星营销方式,显然已经无法满足品牌方的需求,更无法吸引消费者的注意。


那么在当下,品牌方应该怎么玩转明星营销呢?


巴黎欧莱雅品牌大使邓伦联手天猫

演绎理想生活

 

近期,巴黎欧莱雅品牌大使邓伦与天猫全明星计划强势合作,完美演绎明星营销新思路。

 

众所周知,巴黎欧莱雅(L'OREALPARIS)是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。


帅气迷人的邓伦,在《一千零一夜》《香蜜沉沉烬如霜》等剧中,展现了超强的演技实力,大受欢迎,在《爸爸去哪儿》里对阿拉蕾的宠爱,也是圈粉无数,这样一个又会唱歌,又会演戏,颜值在线,还会哄孩子的男人,谁不喜欢呢?特别是广大的女同胞们,更是为他疯狂打call。


欧莱雅从去年开始与邓伦合作,力推精油家族的新成员,主打为三种发型定制的突破性洗护系列——欧莱雅奇焕精油洗护套装,因为金灿灿的瓶身和金闪的质地,也被亲切地称为“大金瓶”。

 

形象大使的号召力,与产品本身强大的科技背书,一次使用即可改善的实际效果,和品牌力结合,也使得一向主打精油和修护欧莱雅美发继纵横市场多年的爆款“小金瓶”奇焕润养护发精油之后,成功再造新的全网爆款“大金瓶”洗护套装。


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一个是历史悠久、知名度超高的化妆品牌,一个是颜值和演技俱佳、粉丝无数的当红小生,在人品与货品齐备的情况下,场合的选择将使这个消费矩阵完整升级。

 

天猫全明星计划——真是这场营销的最佳承接场合。


天猫全明星计划通过四支视频展现了生活中的邓伦——每天坚持运动、坚持准备剧本、坚持学习冲咖啡等小爱好。由此带出邓伦本人和欧莱雅共同认可的理想生活倡议:坚持每天做一点微小但正能量的改变,去实现理想生活。爱豆的神颜加上撩粉的剧情,再配合打开淘宝搜索接受邓伦视频表白的传播玩法,瞬间引爆粉丝。


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通过日常生活的展示,视频很自然地带出了邓伦和欧莱雅共同认可的生活理念,同时也成功地对品牌进行了展示,拉近了粉丝与偶像和品牌的距离,而一系列的“应援”互动,不仅帮品牌方大量带货,而且将部分粉丝直接转化为品牌粉丝,一举两得。

 

活动上线第2天,人气应援任务便已完成,截止至今,已超解锁目标2倍多,微博端阅读突破2亿,相关讨论冲破百万。邓伦同款欧莱雅小金瓶爆卖4w支+,大金瓶爆卖1.7w瓶+。


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天猫全明星计划:

组建全新明星营销链路

 

在巴黎欧莱雅大获成功的营销活动背后,是天猫用心打造的全明星计划。

 

在传统明星营销方式无法满足品牌方要求的时候,天猫关注到这一痛点,启动全新营销IP“天猫全明星计划”,组建了一套全新的明星营销链路:通过视频内容展现明星生活中的真实面,提出理想生活倡议。然后通过一系列粉丝熟悉的“应援”互动,转化明星粉丝为品牌粉丝,嗨购的明星爆款……

 

这个活动旨在打破明星和粉丝之间的隔阂,让粉丝能够看到更真实,更完整的明星生活,从而体会到明星生活和工作上的努力,从而形成更为强大的明星感召力。

 

比如天猫代言人易烊千玺,在天猫全明星计划中,用21天时间,引导粉丝养成“元气”的生活态度——早起晨练、早起读书、早起照顾宠物、早起自制早餐,引发了粉丝的认同和效仿,纷纷去努力养成好的生活习惯,起到了非常好的效果。

 

而后面一期的明星则是韩国品牌Hera的代言人王鹤棣,这次活动时间是5天,主题是他的理想生活倡议——越夜越自在。

 

看到这个名字,你可能会想王鹤棣要推荐自己的夜生活,但事实上,他却是倡议像他这样每天行程饱满、工作忙翻的人,如何在夜晚释放自己,找到属于自己的自由生活。

 

我想这更能够让大家看到一个真实的明星生活剧场,一样是繁忙工作,一样是积极的努力,一样是自由的生活。


而欧莱雅和品牌大使邓伦,则通过共同认可的理想生活倡议:坚持每天做一点微小但正能量的改变,去实现理想生活,这种阳光健康、积极向上的生活态度和生活方式,引导粉丝改变自己,像邓伦一样,实现理想生活。


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不得不说,这绝对是一个品牌代言人的全新使用,而品牌方愿意让自己的代言人参与到这种活动之中,正是看中了“天猫全明星计划”的各种创新,努力挖掘代言人和粉丝、强带货能力品效结合的全新模式。

 

这也是充分挖掘代言人的人格魅力和粉丝价值,通过深度的内容制作,引发粉丝的关注和共鸣,继而更为深刻的认识到产品和品牌,最终成为产品的粉丝。使其在天猫平台上,实现自己产品和用户的全链路打通,充分挖掘出明星的代言价值,也开启了一个全新的代言模式。

 

当然,对于明星来说,这也是一个很好的向粉丝以及用户展示自己的机会,天猫强大的用户数量和活跃度,使其不次于出演了一部火爆的影视剧作品或者真人秀,这种传播机会,也是非常难得的。对于双方而言,这都是一个共赢的模式,而对于天猫而言,则更是开启了一个偶像营销的全新时代。

 

随着社交电商的兴起,网红带货成为一种不可忽视的销售力量,那么更有知名度和粉丝的明星为什么不能带货呢?

 

其实这也是很多品牌方逐渐提出的要求,单纯的品牌代言已经不能应对现在复杂的营销环境,和品牌进行深度捆绑以及直接的粉丝带货,显然是大势所趋。


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而天猫平台则成为这个需求的连接器和舞台,全明星计划则是一个突破性的尝试,天猫在粉丝和明星之间打造了一个直接follow的平台,就好像很多电视剧也开始在剧中设置出现产品的购买方式一样,这种广告、内容、明星和销售结合的更为紧密的营销方式,显然是最为高效和充分利用曝光和流量的方式。

 

明星的号召力和公信力,要比网红高得多,用明星进行这样的营销计划,是品牌的一种降维打击,更好的产品,更好的代言,更接地气的营销方式,势必带来更为直接的销售效果。


天猫:不仅是电商平台

更是创意百出的营销公司

 

有人说,天猫早已不是一个电商平台,而是一个敢为人先的营销公司。

 

参加天猫全明星计划,目前看来是一个超划算的品牌广告,有曝光,有流量,更有转化,对于营销人来说,夫复何求。在易烊千玺、王鹤棣、邓伦的带动下,未来将会有越来越多的品牌,会带着他们的代言人来到天猫全明星计划,去做自己的营销内容,这种全新的营销模式,会在未来短时间内遍地开花。

 

而天猫平台也将成为粉丝追星的一个全新平台,可能也是最佳平台,因为这里看到的不是娱乐,而是明星真正的精神和生活,这种真实是娱乐节目无法替代的,而由此产生的销售结果,对品牌和明星来说,都是非常直接的成绩和肯定,产品由此还能获得天猫平台的粉丝,进而成为品牌未来发展的重要财富。

 

天猫全明星计划正在让所有消费者和品牌认识到:天猫已经成为了一个粉丝能够follow明星的媒体平台,一个能够玩转明星互动的游戏平台。当然,也是那个能够立即下单明星同款的电商平台……天猫全明星计划,成为了品牌进行明星营销,不可或缺的新阵地!


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