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差异化,是百度地图的一步先手棋

首席创意官
2019-10-13 14:44

在这个物质越来越充足的时代,消费者评判事物的标准也发生变化了,从原来的“东西好不好”到“这个东西我喜不喜欢”,消费者个性逐渐突显。

 

而由“购买东西的消费者”变成了“有社会意识的生活者”,这一过渡对于品牌来说不可忽视,品牌若想再度抓住消费者的心,差异化战略就必不可少。

 

最近,百度地图基于消费者情感,并结合自身产品核心亮点,在制造差异化的同时,也提供了创新营销新思路。

 

构建剧情“神反转”

打造产品亮点

 

9月20日,百度地图优化自身语音定制功能,让用户可以录制自己的导航语音包,还发布一支「神反转」广告片,营造了趣味画面。

 

短片分为三则故事进行内容呈现,分别运用不同的场景以及情节阐述相同的品牌亮点,即百度地图的语音定制功能,意将产品亮点以轻松的形式植入消费者脑海中。

 

第一则是发生情侣之间,当手机提示“恋爱100天纪念日”时,电话也正好响起,男主人公就带着车钥匙下班,会面女友。

 

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正当男主人公想为女友送一个包时,情节出现了反转,本以为是字面意义上的包,却变成了「百度地图语音导航包」,温馨中又透露着幽默风。

 

第二则是行车场景,当男主人公行车突遇情况紧急刹车时,正想破口大骂,这时导航出现了女儿稚嫩的声线,心中的不适感就瞬间消散。

 

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短片在此次融入了家庭元素,刻画了父亲和孩子之间的亲情场景,不难发现,品牌巧妙地利用用户情感,将日常琐事再度呈现,引起用户内心共鸣。

 

第三则是发生在行车起步场景,当主人公纠结要选择哪款语音进行导航时,语音效果如同身临其境般将家人带到了车里,当想起只需5分钟即可录制时,主人公毅然地选择了录制自己的声音。

 

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可以注意到,在短片的三则故事中,品牌构造不同的生活场景,在恰当的地方插入品牌元素,并引导用户选择家人、爱人等为自己录制专属语音包,强化自身产品亮点。

 

流量明星造势

满足个性化需求

 

不难发现,在短片中,品牌展示了3个显著的产品亮点,即5分钟即可录制的「快捷」、语音包所提供的「身临其境感」以及产品的「个性化」。

 

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对于用户来说,无论是与小度助手的交互,还是景点的介绍播报,都可以使用用户自行录制的语音包,而这3点优势则为用户间接地提供了实际价值。

 

可以说,百度地图开放定制功能,无非在于满足消费者个性化的需求,实现同一个产品,却有不同的感情风格,无形中增加了导航过程中的人性化及趣味性。

 

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不仅如此,此次百度地图除了发布「神反转」广告片、满足用户个性化需求外,品牌并没有放弃对社交平台的营销造势。

 

9月21日,百度地图官微发起#音为AI发声#主题活动,邀请华晨宇、金晨、秦岚等明星担任「明星导航员」推出他们的语音包,进一步“圈粉”。

 

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而在评论区内,基于流量明星的影响力,就引起了粉丝的热烈讨论,不少网友更是纷纷表示即使是死宅,由于明星语音包上线,也要多出去走走了。

 

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不难看出,明星拥有强大的号召力,在很大程度上可以吸引爱豆们使用,但另一方面,流量明星的影响力始终有其边界,若想满足所有用户的喜好,必然是一件不可能的事情。

 

这也就回归到品牌进行个性化的战略打造,通过社交平台的明星造势、并在终端将定制的权利下放到了用户的手中,实现品牌的全局把控。

 

布局智能语音时代

强化场景体验

 

品牌通过制造「神反转」短片,以增加趣味及可讨论性,是品牌提升用户好感度常用手法。

 

而在短片中,百度地图特意添加了女儿、父母等一类亲情元素,其背后则是对下沉市场的挖掘,从而间接增加品牌曝光量。

 

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对于小孩亦或是中老年群体,导航应用的使用程度显然不会太高,然而短片所构造的场景,皆旨在引导年轻群体使用家人为自己录制专属语音包。

 

这就使用户在使用的过程中,无形地将品牌进行二次传播,达到提升品牌曝光量的目的。另一方面,与其说品牌在乎曝光量,不如说是百度地图抓住了智能语音最为关键的入口,即“情感”。

 

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詹姆斯· 弗拉霍斯曾在《智能语音时代》中有一个大胆的预测:智能语音有可能成为最有感情的技术。

 

在大多数人的印象中,机器所生成的任何结果,都避免不了死板、冷冰冰以及不够灵活的标签,这就使人和AI智能有着明显的隔阂。

 

然而对于合成语音来说,融入用户熟悉的声线,其情感特征的植入难度就会大大降低,这也让导航语音、智能音箱等一类个性化语音拥有了庞大的潜在市场。

 

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另一方面,品牌瞄准的是「个性化语音」这一庞大的潜在市场只是其一,其背后的「强化场景体验」,才是品牌进行收割年轻用户的重磅棋子。

 

就拿siri这一人工智能来说,由于添加了情感、高表现力的元素,人工智能就在最大程度上摒弃了冰冷的机械感,从而具有“可玩性”。

 

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而当用户在使用百度地图进行导航时,无论是景区的智能语音导览,还是智能语音交互,听到的是自己熟悉的声线,在无形中就构建了沉浸式的场景体验,在提升品牌口碑的同时,也收割了年轻用户。


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