温暖且有力，吉利汽车致敬中国平凡的力量

纵观近几年的营销案例，品牌越来越注重形象的塑造，用品牌广告占位大众心智，构筑品牌对社会大众的长效影响力，从而提升品牌的价值。

从本质上说，品牌广告目的是提高市场占有率，而通过塑造品牌的正向印象，可以突出传播品牌在消费者心目中的明确位置，以更多元的品牌价值吸引消费者为品牌买单。

如此指导下，公益营销和态度营销成为了品牌提升正面形象的常用做法。但有的品牌在这方面没有把握好平衡度，导致营销重点向公益和态度倾斜，没有清晰传递出品牌的认知，没有推动品牌形象的跃迁。如何掌握好其中的平衡，是品牌需要注重思考的问题。

最近，中国汽车品牌吉利，联合南方周末推出2020中国力量群像，给品牌树立正向形象带来一次教科书级别的教学。

洞察大众情感

用影像突破沟通边界

2020年的开局颇为不利，一场疫情使中国一度陷入停工停产的状况，虽然在社会的努力下，中国朝着复工复产的良好态势上发展，但年初疫情袭来，仍然在大众心中留下了一丝恐惧和不安。

此时此刻，品牌的正能量注入极为重要，依靠事件进入到社会大众情绪中，很容易引起大众的情感共鸣，并且实现多圈层的传播，建立起大众对品牌新的认知。

洞察到人们需要正能量提振情绪，吉利汽车联合南方周末和被称为“中国最好的人像摄影师”的肖全，推出了“致敬2020中国力量”的主题摄影，记录下中国是如何被这些“平凡的力量”守护。

从这些影像中可以看到，主人公都是来自各行各业的平凡人，有外卖骑手、快递小哥、环卫工、务工农民、城市白领等常见职业，也有经侦警察、消防员、抗病毒药物研发人员、护士这样守护民众财产和生命安全的角色，还有测绘师、5G相关项目科研人员、支教老师、设计师等平时得不到人们关注的“幕后英雄”。

尽管他们的名字不被大众知晓，但他们都在各自领域中默默发挥着自己的力量，为社会的安稳发展添砖添瓦，他们是平凡的中国力量，构筑起整个中国版图。吉利汽车与这份平凡的素人力量有着诸多相似之处，作为一个中国品牌，吉利汽车低调有实力，同样是用着“平凡”的汽车品牌力量撑起了中国的制作业繁荣。

从形式上来看，“致敬2020中国力量”主题摄影是用真实的影像化故事打动人们。真实故事最能深刻地揭示人性，触动人心最柔软脆弱的一面，吉利汽车通过展现真实的平凡人力量，让普通大众寻找到了情感上的共通点，让人们从情感上带入品牌，树立了品牌在人们心中的正能量印象。

而从营销层面上看，联合南方周末也为品牌增添了可信度。一直以来，南方周末就以真实闻名，在国内深具公信力，此次两者联合，借助南方周末的影响力可以将吉利汽车的品牌营销传播到更多的大众圈层中。

社会情绪下的品牌温度表达

品牌营销中最忌讳的是「有形无神」，也就是只关注态度的表达而忽略品牌的契合，即使品牌发出了很一致的态度声明，如果没有与品牌本身有足够的关联度，人们也很难从中获取得到品牌信息，形成对长久的品牌认知。

此次吉利汽车的品牌营销，则是优秀地将品牌信息植入到营销中，通过社会大众情绪的共鸣传递出品牌的温度，加深了人们对吉利的认知。

正如前文中提到，今年的疫情，社会停工停产，人们不能外出居留在家，这让大众对平安健康有了更深的感受。随后社会慢慢复苏，各行各业陆续开工开业，背后离不开“2020年中国力量群像”中平凡的力量支持，也不离开吉利汽车的支持。

在疫情期间，吉利汽车成立公益基金会，设立2亿人民币新型肺炎疫情防控专项基金，购买相关医疗物资支持，支持疫情严重区域的防控工作，可以说，疫情后的复工复产离不开吉利汽车这些企业的支持，是平凡的个人和企业点亮了疫情后中国的光明。

正如此次“致敬2020中国力量”主题摄影活动的slogan“有我，中国吉利”一样，通过影像呈现出的真实动人的情感和故事，再结合大众亲身经历了疫情后的情感，“有我，中国吉利”不再是一个虚无缥缈的口号，而是集合了社会大众情绪的真情表达。

“有我，中国吉利”，巧妙的谐音设计融进了当前祈求健康、平安的社会情绪，传递出了品牌的温度，刷新了吉利汽车在大众心中的新认知。

吉利汽车构建品牌感人温度

作为本土汽车品牌，吉利汽车一直用本土化的语言与消费者沟通，充分展现了本土品牌“更懂得中国人”的优势。在保持着与消费者共情的优势下，吉利汽车不断地构建起一个温暖的品牌形象。

在2019年的春节，吉利汽车打造了一场“致所爱”的主题活动，通过温情微电影、线下构建情感场景等形式，在春节期间为大众“表达感谢、送出祝福”的行为有效发声，动员起大众对过去的一年的人或事表达感谢。

而今年春节，吉利汽车围绕着“2020要吉利”的主题开展了一系列的营销活动，在新年伊始之际给予疫情间的大众以强大的精神力量。

可以看出，吉利汽车一直显现出品牌感人的温度和浓浓的人情味，如此营销不仅向大众传递了品牌的感人温度，还有利于强化车主用户的归属认同感和品牌忠诚度，更是彰显了品牌非凡的社会价值，完成了品牌多元价值的跃升。