巨型天猫icon，双11下的场景符号

正所谓“无节日，不营销”。

作为双11的“主推手”，天猫已经连续三年在双11期间，在全国核心城市地标打造巨型天猫形象icon，萌趣的外表、具有高识别度的天猫猫头，每年都吸引着过往人群驻足拍照，成为城市网红打卡地标，发展至今，已成了大众心智中的对双11的期待和记忆符号。

然而，每年玩法都有不一样升级的天猫，今年做了一次减法，区别于每年打造多只形态各异可爱的天猫形象装置，今年天猫双11理想之城巧妙地将线上与线下充分统一，以“美好生活加点糖”为主张，以一个天猫摩天轮装置形象，在全国9座构建了9座属于天猫双11的甜蜜乐园。

化繁为简

9城梦幻联动，只为造一座“乐园”

这甜蜜的乐园，来自于天猫理想之城的互动创新。

“每一年，我们都希望在线下打造出丰富、有趣的互动与体验，与消费者进行对话。但是双11有那么多的内容与玩法，消费者真的“忙”得过来吗？”这，是天猫理想之城项目组对自己的灵魂思考。于是，今年，项目组大胆提出了化繁为简的思路，将双11线上主互动游戏搬到了线下，打造了线下版的“喵糖总动员”，让消费者玩同一个游戏，享同一份甜蜜，但同时又能感受多重美好的生活。

于是，全新的天猫icon诞生了，今年的天猫理想之城，在上海、成都、深圳、重庆、广州、天津、郑州、南京、武汉9座城市，打造了一个统一形象的巨型天猫摩天轮装置，并以“游乐园”的创意形式，在线下打造了9座【天猫双11理想之城限时喵糖乐园】，每一座乐园由线下版喵糖总动员互动区和多座演绎潮流趋势生活方式的主题馆组成。

天猫从消费者的角度出发，统一线上线下的玩法和心智，即扔骰子，一起赢20亿红包，但又在各具特色的潮流趋势生活方式馆中，将美好生活的方方面面通过立体化沉浸式的体验，带到消费者面前。

融合城市独有特质

制造多元化场馆体验

一方水土养一方人。人和城市之间总是存在一种微妙的相互吸引力，相辅相成、互相包容共创，也可以说是人的性格也塑造了城市的形象与性格。

基于对不同城市特色的深度洞察，天猫双11理想之城所打造的9城场馆蕴含的是天猫与品牌对于城市的独特见解。围绕统一的天猫摩天轮形象，每一座场馆，呈现的一年来天猫最顶尖的行业趋势，其中出现的品牌也都是对应行业内最top的商家，引领着当下时尚潮流的时代风向。

六朝佳丽地，金陵帝王洲。作为首批国家历史文化名城，南京就是国风和优雅的代名词，秦淮河的桨声、鸡鸣寺的樱花、中山陵的梧桐……一幕幕江南古典场景不自觉就能让人流连忘返。

在这个城市生活下的人们，举手投足间总有着国风优雅腔调，而天猫恰好为南京带来了颇具城市特质的丰富内容。

坐落于秦淮区新街口的「幻梦绮妆馆」，仿佛与城市优雅基调交相辉映，扑面而来的浓郁文化氛围一眼就能令人产生惊叹之感，在这里可以感受盛唐美学之上官婉儿同款“落梅妆”；花西子傣族印象定制蜜粉、阿玛尼限定浮雕眼影盘等前沿潮流美妆一应俱全，穿越六朝古都，尽享江南楼台烟雨。

1000公里以外，有着东方“硅谷”之称的深圳，在笔者的认知中，一直是爱搞钱、会花钱的顶级赛博朋克城市，每当夜幕降临，宛如置身于VR虚拟世界的不夜城，灯火璀璨之下不失繁华质感。

英格瑞玛C4零重力电竞座舱在线体验悬浮失重感；GOOVIS Lite头戴影院，内置巨幕观影，畅享电影级视觉享受；甚至还有牛年春晚同款仿生智能机器人，可通过天猫精灵语音控制，实现“卧倒、拜年、跳舞”等指令......都可以在这座科技之都中找到，一座「电子赛博馆」满足所有人对科幻的猜想。

△仿生陪伴智能机器人

在另一边，「宠物联萌馆」同样也为极客们提供了“躺平式”养宠，宠物烘干箱、宠物电动铲屎、智能真空储粮桶、捕猎游戏机自动喂食器，一条龙的智能科技让主子和铲屎官都能感受到生活的现代化。

△天猫理想之城宠物联萌馆

广州，这个生活节奏慢但又层次丰富的城市，像是把所有色彩都糅合在一起，形成的一道虹。他们会玩会打卡，会吃也会穿搭，同时也比较佛系不温不火，不争不抢。路过街边的网红小吃茶饮，人们可以排着长队却不会有一丝急躁。

「缤纷食刻馆」好似为广州量身定制，融入着广州本土深厚港式茶文化：“三点啦饮茶先”、“广州人一天到底吃几顿”，Chali、虎头局渣打饼行等新式茶饮契合大众“饮茶自由”。

作为全国首屈一指的一线城市，广州自然不会缺少前卫的时尚血液，结合广州长隆欢乐世界里万圣节氛围，「未来先锋馆」为喜欢潮流的年轻人带去了一场长隆乐园里的潮流大秀，外部激光炫彩、内部银色空间的布局，提供消费者更前沿的新品趋势。

△天猫理想之城未来先锋馆

而天猫理想之城，也从最开始的一城一行业，到如今的一城多行业，从搭建一个场景到一个场景多个品类领域，更具包容度与多元属性。一城的独特调性外加多元化潮流趋势，让无数消费者能够精准地寻找到属于自己的那一款。也让商家通过跨品类跨场景拉新的方式，打破了原本固化的营销壁垒，巧妙扩宽品牌触达的边界，以润物细无声之势为商家带去更多潜在客群。

互动营销具象化表达

构筑品牌影响力金字塔

毫无疑问，天猫双11理想之城汇聚前沿潮流趋势、9城9座多样化线下互动，即是此次品牌营销的一大亮点；然而，能够打开传播阀门，成功抢占年轻群体的流量高地，天猫有着自己的一套解题思路。

1、线上线下立体化打造，提供有效互动场域

在大多数人的认知中，互联网平台对于品牌的作用只局限在线上流量，线上和线下，泾渭分明。但随着消费者对创新的消费体验的不断追求，一个不可否认的事实是，二者间的界限正在模糊化，甚至可以融为一体。

天猫双11理想之城的打造，无疑从线上到线下立体化地为消费者、商家提供了有效的互动场域，用户可以在玩乐中获取全新的品牌认知，商家可以搭乘天猫“快车”，实现从营到销的快速过渡，以相辅相成、共同促进之道，赋予品牌更多曝光与优质口碑。

因此，围绕这座巨型天猫icon，选择怎么样的商品，搭建什么样的场景，要带给消费者怎样的体验，变得尤为重要。每一个潮流趋势生活方式馆背后，都是天猫理想之城项目组与行业、品牌历经多次的选品会，挑选出来目前天猫上各个行业最具代表性且前沿的消费趋势和潮流新品。

例如，从这个双11开始，上天猫就可以购买整车，理想之城便快准稳地抓住这个全新的趋势，在线下打造了「新能潮车馆」，带给消费者前沿黑科技交互体验。

△天猫理想之城新能潮车馆

群体的时代情绪与文化自信的叠加，让国潮势不可挡。除了国货品牌成为大众推崇的对象外，中国设计认可度在国内同样大幅提升，洞察到这一趋势的天猫，携手一众头部中国设计师打造「东方设计馆」，让大众领略最in国潮国风。

很多消费者在线上选购家装产品时，总是会遇到选择难题：图片可能看起来差不多，但真正到手时手感、材质甚至气味却完全不同。天猫家装推出首份家装商品放心选指南——天猫鲁班之星，为消费者提供家装商品购买指南，线下「潮级玩家馆」还邀请到市民一起参与60000次床垫撞击试验，实际化展示质检的严谨精神。

在食品领域，据天猫行业趋势洞察，椰子口味成为2021年度的爆款口味，渗透多种跨椰子类目的商品层出不穷。椰子以0脂、高膳食纤维等优势，成为当下各类零食爱好者所追捧的原料。天猫理想之城精准拿捏大众口味，携手了“万物皆可椰”的Seesaw夏椰晚风冷萃咖啡液、永璞椰子味咖啡液等椰子口味潮流单品满足大众尝新体验。

滑动查看下一张图片

2、花式营销玩法突围，搭建品牌与消费者间的「引力场」

一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，通过有看点、有深度的玩法内容，精准定向吸引目标消费群休。

天猫发挥全域整合优势，覆盖主流一线城市，输出与城市文化相契合的价值性内容，无形中制造了极大的营销新鲜感，借场景化、沉浸式的线下互动，最大程度上实现与用户之间的“同频共振”。

诸如天津「野趣露营馆」，在都市喧嚣中原地露营拥抱星辰大海，享受精致的露营乐趣；以街头文化为主题的深圳「街头潮流馆」，聚集滑板、街舞、音乐、涂鸦四大年轻人最喜欢的街头文化代表，更有机会偶遇专业级别的街头滑板表演，现场聆听将潮牌设计理念灵魂融入旋律的黑胶唱片......恰到好处地让线下场景有了丰富的体感。

3、找准用户新沟通触点，充分彰显品牌正能量理念

品牌理念与圈层人群极致生活追求的重合，是营销最佳的胶合剂。以此打造破圈层内容，更易建立圈层共同文化氛围，让目标圈层对品牌产生深度的精神认同。

可以注意到，随着经济发展，人们对购物的关注点已经不再局限于价格层面，而是更加注重品质和消费体验，在获得物质满足的同时，追求美好生活。

这与「天猫双11理想之城限时喵糖乐园」slogan“美好生活加点糖”不谋而合，看似一场线下互动营销的策略思路，其内核是品牌对当下“美好生活”的诠释和希冀，用甜蜜的糖果乐园互动、各种美好生活趋势馆去展现。

世界营销大师菲利普·科特勒曾说：当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者，品牌要做的不仅是单方面输出，而需要从消费者生活中洞察、提炼态度，并将其与品牌基因及文化融合，重新输出，才能真正与用户站在一起。

从某种意义上来说，天猫跳脱出“电商平台”的功能性层面，进一步触摸和升华品牌精神、情感价值天花板，天猫双11理想之城构建出了这样的一个场域、具象化演绎我们的美好生活。

4、强化品牌“视觉锤”，天猫icon深入人心

品牌只有通过强化符号传播，在众多的碎片中找到磁石，才能变消费者的“选择性忽视”为“必然性关注”，从而一直“活在”大众心中。

回望品牌营销开端，城市地标一般的巨型天猫icon、持续3年的不断打造和丰富，已经给大众留下了深刻的印象和记忆，逐渐演变成双11下的一个特殊符号，这在无形中激活的是品牌形象上的视觉力量。

视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”。换句话说，巨型天猫icon已具备超级符号特性，当用户看到之时，自然能够联想至天猫双11理想之城，一场场有温度的互动体验在脑海中不断浮现而出，融入大众生活肌理。

今年，消费者可以在这甜蜜的“游乐园”里享受快乐，感受美好，这让这只以摩天轮为造型的巨型的天猫icon被赋予了更美好的期待与意义。未来，天猫双11理想之城还有会有哪些新玩法？让我们拭目以待！