直播战“疫”，京东「科学实验室」诠释品牌社会责任感！

2020年春节，受疫情影响，专注于实体零售企业难免受到一定程度的冲击，这也使得“线下campaign线上化”的思路逐渐成为了各大品牌的营销首选。

近日，电商平台「京东」就联合宝洁打造了一档IP栏目引起了大众注意，协同专业医生剖析“疫情下如何有效地自我防护”问题，无形中突显了品牌的社会责任感。

打造「科学实验室」IP

实现专家+主播跨屏连接

2月10日，京东直播推出一系列解决方案，在线上发布了京东直播商家和机构“4+2”扶持政策，全面升级线上发布会，同时重磅推出全新IP「科学实验室」及「京源助农」计划等，旨在与各行各业共克时艰。

所谓“4+2”政策，即品牌针对商家和机构的“全面降扣、流量护航、专项补贴、0服务费”四项福利，和针对主播的“现金补贴、公域流量”两项扶持。

可以看到，官方之所以推出相关扶持政策，其实本质还在于尽可能降低疫情对商家或机构造成的影响。然而，“4+2”政策只是其一，品牌推出的IP栏目「科学实验室」才是亮点所在。

在IP栏目「科学实验室」中，官方通过结合当下疫情及返工高峰状态，特邀宝洁科学家、专业医生，打造自2月10日每晚8点7天不间断的节后返工个人防护指南。

与此同时，品牌以直播的方式实现与消费者跨屏连线互动。据京东直播泛娱乐营销表示，后续会实现「明星+专家+主播」作为全新的「JD星发布」IP形式出现。

通过“专家+主播”跨屏连线的形式，将产品科学成分及日常知识分享给大家，对于用户来说，这正是当下消费者所需要的一类“硬性知识”，无形中迎合了消费者在疫情背景下的需求。

而直播的形式又为「科学实验室」IP提供了有效的流量背书，不仅打造了京东平台的新营销场，更赋予直播更多的品牌营销、心智塑造等能力。

洞察消费者需求

提升品牌口碑

从营销层面上不难看出，疫情之下，人们对于防护产品，生活用品以及相关防护知识的需求其实更为迫切。

但由于复工、交通等方方面面的影响，不只是消费者对复工的不安心理，各大企业、商家甚至农户也同样面临着“商品滞销”的巨大挑战。

如何在抗击疫情中减少损失、满足民生消费需求，自然就成为了全行业都面临的一道“必答题”。而京东线上联合宝洁科学家作专业背书，打造7天不间断的返工个人防护指南，就是一项洞察消费者需求的过程。

另一方面，无论是“4+2”扶持政策，还是品牌推出的「科学实验室」IP栏目，在品牌洞察需求的同时，这一举动也变相提升了品牌口碑。

对于品牌来说，口碑就好比品牌的“门面”，换句话说，当消费者选择购买何种品牌/产品时，口碑往往在其中发挥着重要作用。

营销大师菲利普·科特勒曾提到：当商品短缺时，消费者追求的是数量上的满足；当商品数量丰富时，消费者行为就会进入第二阶段，追求中高品质的商品。

而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段，这也使得口碑成为了营销中的重要课题。

与服务创造口碑类似，强互动性也有助于创造良好口碑。即品牌在与消费者进行交流互动的过程中，引导消费者熟悉品牌/产品，从而在消费者心智中建立特定的正面形象，刷新用户对品牌的好感度。

可以发现，在此次京东的「科学实验室」中，官方以专家+主播跨屏连接的互联网形式，强化互动性，间接帮助消费者从心理上与企业更加亲近。

挖掘线上营销潜力

突显企业社会责任感

从各类品牌的线上营销中不难看出，“直播”渐渐成了品牌在疫情期间的营销“新宠”。

例如近期，小米10就借发布之际，联合B站以「休想打败我的生活」为主题，开启了72小时超应援直播，召集众多UP主带来百种宅家攻略。

亦或是汽车品牌特斯拉，从正月初三开始，其销售人员就在抖音平台上进行每日两场数小时的直播，由门店导购或品牌老车主对汽车配置、官网预定方式、产品功能进行现场的指导讲解。

本质上都是洞察消费者宅在家中的这一现象，注意力相对集中在线上，从而利用直播的方式将线上营销潜力发挥到最大，收获一波消费者注意力。

从源头上讲，早在2019年，电商平台增加成交额的方式就多了直播带货。而这也为淘宝带来了近200亿的成交额，超过10个直播间引导成交过亿，超过100个直播间成交过千万。

最让人印象深刻的即是“口红一哥”李佳琦，在妇女节期间，5个小时试色380支口红，成交23000单，成交额高达353万，以黑马的姿态呈现在大众面前。

而京东此次携手宝洁推出的IP栏目「科学实验室」，以「明星+专家+主播」作为全新的「JD星发布」IP形式出现，就是通过直播的营销方式拓宽线上渠道，达到获取曝光量的营销目的。

然而，与其说品牌打造「科学实验室」IP、建立与消费者互动桥梁是一次挖掘线上营销潜力的举动，不如说是头部电商企业践行社会责任感的过程。

从官方施行的“4+2”惠民政策，到「科学实验室」个人防护指南直播，品牌通过自身资源优势做好防控意识，间接地在突发疫情面前彰显了品牌高度的社会责任感。