王老吉在地化营销，带你玩转广府文化

提到广东的夏天，你首先会想到什么？是闷热潮湿，恨不能大喝三瓶凉茶消暑解火的盛夏？还是苏轼笔下的“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”的甜蜜？又或是越发密集出现在街头巷尾的精致咖啡小铺？

老字号凉茶品牌王老吉就精准捕捉到了广东地区文化的这三个切面，并由此开展了一场精彩的在地化营销，一起来看看吧！

携手广州本土咖啡品牌PAIX COFFEE推出限定荔枝气泡冰美式——当传统饮食习惯与新兴消费热点相碰撞，既满足了消费者的猎奇心理，有利于提升品牌记忆度，又遵循了其日常消费饮食习惯及相应文化背景，真正做到了“因地制宜”。

何为在地化营销？简单来说，相对于全球化另一种趋势和潮流，在地化营销指任何一个地区和国家，任意一种商品和经济的流动，都必须适应当地的习惯和风俗，才有可能加速发展。在地化也可以看做是一种产品和服务的应用，能够为特殊文化和习俗所接受。在本土化的基础上，尽可能贴近、融合当地的文化和习俗，创造同当地的居民之间更多的共同语言，从而更有效地占据消费者心智，提升本品牌在消费者心中产品梯的地位。

消费者绝不仅是产品的购买者，而且具有定义品牌核心概念的身份。因此，品牌“本地化”是基于消费者最熟悉的当地文化。更容易与消费者建立深入沟通的桥梁，从而实现消费者对品牌的认可，赢得消费者的青睐。

在地化营销这样做

王老吉的成功之道

1、贴近老广生活文化底蕴

两广地区自古湿热，"地湿水温"与水质偏燥热的特殊地理特点，按照中医理论，造就了此地生活人民身体易"聚火"的体质。因此，岭南人从小就耳濡目染，都知道什么时候喝哪种凉茶，习惯上山采药以祛湿解毒，防治感症。岭南人饮用凉茶历史悠久、代代流传、相习成俗，即使在现代社会的今天，也依旧渗透至该地区每家每户的生活习惯之中。

而作为我国最重要的荔枝产区的广东，荔枝在这篇土地上栽种面积之广、产量之大，使得每至炎炎盛夏，荔枝都是广东人民餐桌上茶余饭后的重要角色。但荔枝性热，食多易上火，于是便可见到，荔枝往往与凉茶相伴成行，是广东人民食物调衡的生活智慧体现。

凉茶文化与食荔文化作为广东地区文化的重要组成部分，在各种维度上深刻影响了广东人民的生活习惯与行为方式，也是品牌做好在地化营销的两个重要的突破口。

而据美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，华南咖啡消费能力最强，2020年~2022年，连续3年，广东现制咖啡到店消费订单量都位列全国 No.1，2022年，广东现制咖啡到店消费订单量占总订单量28.48%，优势十分明显。咖啡日益成为广东地区消费者又一日常饮品。

2、巧妙搭建地区性生活痛点与产品功能间的联系

作为广东地区制作凉茶历史长达百年之久的品牌王老吉，在深刻洞察到凉茶文化与食荔文化之间在目标消费者生活中特殊的伴生关系，与咖啡市场在广东地区的蓬勃兴起，立足于品牌特性与产品自身功能，王老吉创造性地发展旗下“荔小吉”子品牌，精准解决消费者爱吃荔枝但又怕上火的生活痛点。

3、传播策略与时俱进

在传播营销上，王老吉此次的跨界合作也并没有仅停留在浅薄的联名而已，而通过综合利用互联网传播渠道造势，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念，完成了一套深度营销组合拳。

无论是开启线上打卡活动，邀请用户分享饮品体验以促进口碑传播与声量扩大，还是推出联名定制帆布袋、荔小吉联名定制罐、荔小吉海盐荔枝果汁气泡水等产品的夏日特饮主题礼袋，以将产品与品牌元素深度植入消费者日常生活场景中，王老吉都尝试不断深掘营销的更多可能性，在这个过程中也推进了品牌形象年轻化的进程。