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突破年货营销同质化困境,京东为年味添趣味

广告观察
2021-02-21 13:10

随着观念和时代的发展,记忆中的年味越来越浅,特别是对思想独立的年轻群体来说,相较于随大流,他们更喜欢关注自己感兴趣的东西。品牌想在春节营销中撬动年轻人的消费力,破除传统春节营销的呆板与无趣是关键。

 

比起僵硬地植入年复一年不变的传统过年元素,年轻群体更钟情于“有爱”的营销,即能打造出与他们产生文化和情感共鸣的营销,与他们的价值观同调。

 

察觉到年轻群体喜爱的变化,京东大胆革新,围绕年轻人的文化重新解构年味,用一出出集趣味、潮流于一体的方式收割年轻群体的注意力。

 

拟人化“年货”,让年味更有“人”情味


新春佳节,买年货是必备的仪式感节目,因此许多品牌执着于营造浓厚的传统年味氛围,但这样的营销会迎来诸多挑战。一方面,品牌扎堆营造年味氛围让消费者感受到浓浓的年味同时,也会减弱品牌自身的年味;另一方面,面对创新、个性的年轻一代消费者,年复一年的年味模板过于老套,难以引起他们的兴趣。

 

基于以上洞察,京东推出了一支TVC,用天马行空的大脑洞想象力“推销”京东年货。

 

《京奇年货驾到》中的主角个个行为怪异,有躺在地上慢慢挪动的“大小孩”,有用尽自己的力量保护女生的暖男保镖,还有与狗狗亲密互动的爱宠达人。最后反转,原来这些行动奇怪的主角都不是人,而是扫地机器人、服装、化妆品、洗发水等京东年货本货。

 

这组拟人化的视频再次展现出了京东影院的“戏精”实力,经过拟人化的处理,平时的年货商品成为了有血有肉的“人”,被赋予人格化的商品戏份十足,自卖自夸地展示出自己的强大实力,而暖男、爱宠达人等形象让它们更具温度,拉近了产品与消费者的距离,制造产品的强记忆点。

 

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趣味的视频形式除了可以抓住消费者的表层注意力,更重要的是戳中消费者的痛点,激发他们的购买需求。如红色羽绒服可以遮风挡雨,自动扫地机器人可以清扫到藏私房钱的角落,除夕用5G抢红包快别人一大步等。通过趣味的内容植入产品,使其变得更有话题性和传播性,在品牌扎堆传统年味的营销中更易出圈。

 

传统礼盒焕新装,让年味更有“潮味”


随着“80后”“90后”甚至“00后”成为主要消费群体,互联网时代个体开始崛起,用户需求变得多元,大众消费市场愈趋个性化。实用性的产品信息传导已经很难吸引到他们的注意,因此,品牌在营销上还要增添“有趣”的事物,能够让年轻人眼前一亮,更容易获得他们的关注。

 

基于以上思考,京东宣传年货节的时候,还上线了IP栏目「京东潮我来」沟通Z世代的新消费族群。在各大品牌推出经典的年货大礼包之际,京东创新地推出新年“福袄”可穿戴式年货礼包,透明多袋羽绒服,把传统的年货礼盒包装蜕变为新型时尚单品。

 

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将衣服创意地变成年货大礼包,京东还携手艺人田原上演了一场年货秀,将年货“穿”在身上,尽情展示自己的消费态度。

 

在竞争激烈的春节营销中,京东通过潮流玩法突出诸多宝藏年货品牌,助力品牌提高竞争力,在保持着年味传统的同时,与时俱进地添加“潮味”,迎合当下年轻消费者敢想、敢秀、敢玩的特性,扩列更多Z世代年轻时尚圈层消费者。

 

新潮好玩的年货礼包自然吸引了许多潮流KOL的关注,众多微博大V如@贾若蒙、@周小仙yoo、@大概是井越纷纷晒出了自己的搭配。通过KOL的转发,不但让更多的年轻人种草这件年货礼包服装,而且能够实现破圈传播,提升年货品牌的声量。

 

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除了微博以外,京东还将传播的范围扩大到Z世代的大本营B站,联合B站UP主@冬天的桃桃熊分享福袄的百搭穿法,渗透到B站圈层,借助年轻群体强大的社交分享能量让活动破圈。


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电商年货玩法再进阶


拆解京东此次年货节营销,不难发现其面向的主要消费群体是年轻人,因此与其它品牌关注传统年货、年味的营销打法有所不同。

 

在洞察上,因为疫情影响众多“打工人”留在当地过年,年味减淡是显而易见的事情,多数品牌都会依据这一洞察推出营造年味氛围的营销,但带来的结果便是品牌扎堆传统年味,更难吸引消费者的注意。因此,京东将年味进行了调整,让年味与时俱进,绑定年轻文化符号,让平台的年味自带出圈属性。

 

更有技巧性的地方在于,虽然京东的脑洞视频绑定的是年轻文化,但面向的受众群体却不局限于年轻人,还有着中老年群体,可以说,京东是借助年轻群体在社媒上的影响力,将品牌产品传播到更广阔的圈层。

 

在传播的方式上,京东深谙互联网传播“流量为王”的道理,并没有选择“单打独斗”的方式,而是联合微博、B站等众多KOL为平台造势,精准把握现代人快速的生活节奏和愈发碎片化的时间,多点开花,渗透更多的圈层触达受众。而在内容的选择上,京东同样以网感极高的内容填补消费者日益升高的关注阈值,用趣味和潮流的内容紧紧抓住受众的眼球。

 

时代在变,潮流也在变,品牌的营销策略也要根据环境变化做出相应的改变,更能吸引当下消费者的关注,京东创新地为年味引入新元素,带来新变化,在年味变淡的当下重构年味,为年味带来了新诠释,刷新了消费者的传统认知,可以说是牛年春节的教科书式营销。

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