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绝不俗套的周年广告!百度网盘这波庆生操作打满分

广告新案例
2020-12-17 12:49
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每个人的网盘里,都保存着诸多珍贵的回忆,那是成长的轨迹,是岁月的皱纹,时间流逝回忆永存,有人认为忘记回忆才能勇往直前,有人却说不忘过去才能走的稳当。


最近,百度网盘携手万象映画推出品牌八周年微电影《存在》,在这支以倒叙手法讲述回忆故事的剧情片中,可以看到关于回忆本身的辩论探讨,而“回忆的价值”正是百度网盘八周年纪念的主题。


和大多数品牌周年纪念片不同,百度网盘没有刻板说教,也没有催泪煽情,而是截取一段如同现实经历般的夫妻分别故事,引出有关回忆的人生真谛,触动用户的同时也陪伴用户放下一切向前走。


不俗套有共鸣的周年影片

倒叙凸显“回忆的价值


在品牌微电影层出不穷的当下,微电影广告的水准和质感向真正的电影大片看齐,已是大家的普遍共识,毕竟制作精良的品牌微电影能拉高广告审美标准,还能体现品牌及产品的质感。


为纪念品牌八周年,百度网盘打造了一支趋向于电影化呈现的周年影片,每一帧定格画面都颇有故事感,可以直接当作电影海报,影片质感是吸引消费者观看的基础,越精雕细琢越能体会品牌的用心程度


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《存在》的剧情类品牌微电影定位,区别于其他形式的广告片,说明百度网盘这支影片靠环环相扣的情节牢牢抓住观众注意力,以剧情见长的品牌周年广告很少见,形式上的创新让影片有更多出圈的可能性


影片从一对离婚夫妻受邀回到母校做分享的故事讲起,开头那段在民政局办离婚证的问答,对白简洁透露的信息量却很大,三言两语加上回忆穿插,快速勾勒出人物画像,让观众顺利沉浸其中。


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八年过去,曾经的模范情侣再次回到校园却物是人非,随后男女主重现昔日有关回忆的辩论,两个人八年前的回忆和当年的辩论陈词交错出现,不仅是正反方的观点交互,也是跨越时间和回忆对话。


倒叙的手法让观众清晰感受到回忆和现实的差距,百度网盘作为主角遗失回忆的保管者适时出场,帮助这对情感不复从前的夫妻回顾过去的美好,两个人不同的主张也引起观众深思,回忆究竟该被记住还是遗忘。


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最关键的是,影片直到结束也没有“破镜重圆”的戏码,百度网盘坚守剧情片的现实风格和思想深度,用不俗套的故事激发用户对回忆的共鸣,由此凸显八周年纪念的主题“回忆的价值”


这支符合品牌调性且与众不同的微电影,充分给予观众思考和讨论的空间,百度网盘道出人生真谛“人生,就是一半回忆,一半继续。可以往回看,但不能往回走”,令用户在产生感触之余重新认识品牌。


征集庆生UGC、发布数据报告

强化周年纪念仪式感


在推出周年影片之前,百度网盘也举行了一系列特别的庆生活动,比如面向全体用户征集八周年祝福视频素材,并通过奖励刺激用户参与积极性,实际上品牌在这个环节就为之后的回忆主题埋下伏笔


鼓励用户录制视频,讲述第一次使用网盘的经历以及网盘里最珍贵的回忆,都是让用户主动回想有关百度网盘的深刻记忆,用户也认真审视平时存在感不强的网盘,这段经历足以构建品牌和用户之间的最佳联想


回忆总是拥有强烈的个人情感色彩,百度网盘征集庆生UGC激发用户回忆,同时也唤醒用户怀旧情感,便于用户移情到品牌上,最后被选中的用户一起为品牌庆生,花式生日祝福强化了周年纪念的仪式感。


随后,百度网盘还发布一份8周年数据报告,展现品牌8年成长脉络和显著进步,用真实可靠的数据说明百度网盘正从工具升级为个人云服务平台,将服务触手延伸至更多用户云端场景。


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历经8年发展,百度网盘的用户规模已突破7亿,用户数据存储总量已超过1000亿GB,是国内现存稳定运营时间最长的免费网盘产品,堪称“盘界老司机”。


这份报告的独特之处在于,以通俗易懂、网感有趣的文案解读专业枯燥的数据分析,削弱用户对品牌数据报告的抵触感,让其愿意和品牌一同回顾8年发展,加深对品牌的了解。


比如用78万亿本《西游记》电子版的存储空间和206万个中国国家图书馆,生动说明2020年百度网盘用户数据存储总量的大小。


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同时还结合后浪的人均数据存储量较高的情况,打造“云端青年”的全新概念,精准概括95后爱存储、爱分享、网上活跃、线下社恐的特征,引起年轻群体广泛共鸣。


不论是征集庆生UGC,还是发布8周年数据报告,百度网盘都让用户重新回顾并了解那些习以为常的产品体验,对品牌形成更加全面的认知记忆。


打破工具型产品印象

陪伴者角色赋予品牌温度


从2012年至今,百度网盘的发展可以说是顺应了时代,并恰好抓住了用户需求,在不同的阶段能够及时为用户提供恰当的服务,虽然打败了诸多对手,却一直给用户留下单一的存储工具印象。


在消费升级的当下,百度网盘显然并不满足于单纯作为工具型产品被使用,想打破默默无闻的“工具人”形象,就要从产品服务升级和品牌传播策略入手


一方面,借势新版本上线,加速向个人云服务平台转型升级,在数据传输、存储的基础功能之外,引入更多第三方服务,不断拓展个人云服务边界。网盘服务多元化不但优化用户的使用体验,也让品牌随之渗透用户的日常生活


另一方面,通过暖心大片、剧情类微电影,把品牌塑造成陪伴用户生活成长不可或缺的角色,以走心的内容赋予品牌温度,让用户和品牌之间产生情感联结,利于巩固用户忠诚度。


百度网盘正在刷新大众认知,比起“用完就扔”的工具,品牌更愿意成为用户信任的亲切伙伴,这也提醒了其他工具型产品,做好产品服务之余更要重视品牌形象建设。


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