如此魔性、令人招架不住的TVC，竟出自雪碧？？？

在互联网热浪下，很多过程被提速了，一些新晋品牌借势起飞，短期内就跨越了开业存活期、利润增长期、品牌成熟期，之后又因自身根基不稳而被用户抛弃，形成了“急速衰老化”的新情况，就如一些曾经的网红品牌因缺少内支撑力，躲不过“网红死”的宿命。

在以更新换代和需求升级为主的市场环境下，在90、00后成为品牌主要消费群体的市场语境下，跟不上日益个性化、小众化的市场需求。而品牌既有口碑带来的安逸感，让品牌又“倚老卖老”很难和年轻人玩一起。

因此，唤醒老品牌的关键在于“保持新鲜感”。这营销节点不仅与对手不同，更是要与过去的自己不同。

今日，文伯就分享关乎雪碧一场不正经营销，让用户见识雪碧是如何“保持自我新鲜感”！！！

雪碧“Fresh Drops”营销战役

创意的短片刷新用户认知

北半球进入秋冬，南半球的夏天就要来了。于是，雪碧在巴西推出“Fresh Drops”营销战役。

在夏初之际，雪碧品牌迫不及待地通过这支创意的TVC给用户们带去非一般的“新鲜清爽”。

在这TVC中，雪碧品牌给用户呈现了各种创意视觉效果，比如液体变成小人在舞动身姿；人和鸟喝了雪碧，竟然都冻僵；摇身变成网球运动健儿随性来一场battle；雪碧在山涧草原唱着“Fresh”……

9个十几秒的小短片，互不关联却毫无违和感汇聚成风格迥异的TVC。

之所以有这样的现象，源于雪碧品牌召集了世界各地艺术创作者，根据自己的style为“酷爽清凉”口号量身定制。

不同的创作者也呈现了不同的视觉观感，有蒸汽波风格、有美漫《马男波杰克》既视感等等，能让用户感觉到不仅产品，连广告也是新鲜的。

这支TVC中每个故事片段最后的“Liga O Fresh”是葡萄牙语“开启新鲜”的意思，即是影片的主题。

9个不同画面与主题紧密相结合，不单单打破雪碧品牌过去营销常规，而且在“怪趣”元素的装饰下，它仿佛披上了一层“多元化、个性”的纱衣，刷新了用户对它的认知。

在《超级符号》里面提及到一点：不要内涵导向，要外延导向。言外之意，营销闭环上有多深的“文化内涵”，如果没有“画外音”，无法创造更多价值，毕竟用户没有机会听到你的解释。讨论营销的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。

细品这支TVC，则发现雪碧突破次元壁，延贯“清爽”超级符号，从不同方式传达品牌理念。在理念奠基基础上，给用户创造不同程度的“新鲜感”，这就是雪碧品牌这次营销效果！

不过，有好的基点却没有好的投放点，宛如一块石头扔到海里，只能石沉大海。因此，雪碧品牌选择投放到巴西的街道、火车站等通勤场景里。

那么，雪碧品牌为何选择这些站点？？？

洞察用户需求现象

软性植入，增长私域流量

首先，人流量最多地方。

在这个流量爆炸又凌乱的时代，想要给用户留下“惊鸿一蹩”的效果难以实现，能够在人流量聚集制高点得以大量的曝光成为各种品牌首要关注的要素。

所以，街道、火车站是人来人往的地方，雪碧品牌选择这些地方投放，借助公域流量优势，大量曝光品牌名声，为自身增长私域流量。

其次，抢占用户时间，达到软性植入。

不知用户是否有这样感觉：无论是自己办公写字楼还是居住楼，都可以看到梯媒广告？

确实从去年开始，梯媒广告行业爆发被各大品牌视为与用户有效沟通途径。因为梯媒广告利用封闭空间，几分钟的无信号时间内抢占用户心智。

同样道理，在街道火车站里等候，用户们在这个时间段里面会无聊、焦虑。这时，雪碧品牌利用趣怪的内容帮助用户们打发无聊时间使得他们放松身心。

从而品牌软性植入，短小、有趣的内容用户们不会抗拒，更何况这是夏日给我们带来清凉的品牌。

其实，雪碧品牌这次营销如此成功，并非一下子就能达成。在这营销战役里，雪碧品牌早已把“清爽新鲜”这个口号植入不同营销小分场中。

玩转各种营销手段

凸显品牌主张理念

一个好的品牌，营销方式不是仅限于一点，往往是由点到面。在雪碧品牌这里，从包装、跨界联合等方面入手，打造“清爽新鲜”营销闭环。

从包装入手，既环保又鲜明。

品牌经理Tim Geelen曾说过：包装的这些变化与雪碧所代表精神的一致，我们希望将品牌个性带到新的设计中。我们通过透明瓶代替绿色瓶，来表明我们拥有一个美丽而完全透明的产品。

这种变化对包装的再循环具有积极影响。通过雪碧的“Fresh Yourself”广告活动，给消费者传递一种令人耳目一新的生活观。

打造街头涂鸦罐装喷漆，新鲜感十足。

这个充斥着街头文化的时代里，雪碧品牌量身定制推出一款新的款式。这样的变化，给用户们提供全新的饮用体验。

总的来说，从过去的一本正经营销到现在各种多元化、个性营销，看得出来雪碧品牌越来越年轻化，越来越懂得年轻群体的秉性喜好！