求求你别卖口红了！忘记品牌跨界初心，很容易成为“翻车现场”

一

如果，一个专治皮肤红点、红斑、瘙痒症状的品牌跨界推出3支口红，你敢用吗？？？

前几日，999皮炎平在官微上发布了3支口红。名为九九九山口组，爱的口红，少女联盟。

惊不惊喜，意不意外？其实，对文导而言，当看这名字时觉得很拗口。这还远远不够，3支口红的介绍更是让你懵圈，找不到记忆点：

第一款，名为鹤顶红。既能吻渣男绝还能吻虐恋平；

第二款，名为夕阳红。让你拥有温馨从容好心态，还能波澜不惊等真爱；

第三款，名为够坦橙，擦上表白很厉害，原地躺赢谈恋爱

此外，为了展现自我跨界国潮风。还花了心思设计3张很有中国风海报。复古的色调+大自然+3位不太知名的明星相结合，让文导忍不住发出一声：omg，太上头了吧！！！

在这些点上，不得不承认999皮炎平确实很卖力，努力地迎合市场，努力地走起民族国潮风……可是，文导很想说，敢不敢用，不妄论。但从营销角度来看，没有找准定位，跨界真的很容易造成“翻车现场”。

二

2018年，天猫作为领头羊顺应国家号召，带领一批品牌走上“国潮”之道。当时，最为突出的是李宁品牌，乘借国潮之风，迅速地脱胎换骨，以一种新的面貌出现在用户视野前。

当时，无论圈内还是圈外，都引起一阵议论热浪，让业界对它“士别三日当刮目相看”。从此以后，跨界营销，被视为品牌传播领域的当红“辣子鸡”。

各大品牌可以两两或以上展开营销联合，或是品牌推出不属于自己领域的产品。在品牌看来，这是寻求新的发展机会、自我成长突破的一种尝试。

正是如此，直至2019年跨界营销就如唐代诗人岑参所写的一句诗词：忽如一夜春风来，千树万树梨花开。各大品牌纷纷涌入这盘大局里。

逐渐文导发现，品牌只要一跨界联合，似乎都无法逃离“口红魔咒”。

故宫淘宝和故宫博物馆相继发布自己口红，上演了一场“嫡庶之争”的“宫斗戏”；

肯德基和玛丽黛佳联名，出了一组“粉酷”口红；

大白兔奶糖和美加净的联名奶糖外型唇膏；

还有可口可乐、周黑鸭也都推出了联名口红；

连手游《王者荣耀》也没有打算放弃口红，推出一组联名口红

……

999皮炎平亦是如此！

在众多的跨界营销里，口红就像一位魅力值MAX的美女一样，吸引着一众大品牌、大IP，纷纷与它组CP。

之所以这么多品牌跨界联合后，相继推出口红，是因为顺应时代发展。是否还记得前段时间，社交平台疯传一张图片：

这张图已经很表明了，消费力排行榜里，能力最高是少女。女性作为这个时代最大消费群体，加上她们大多数实现了经济独立，整体购买力也在不断增强。

所以，除了衣服包包是她们消费对象之外，口红也是她们的心头之爱。抖音重度者都知道，在年初抖音上刮起一阵口红炫耀风；年中旬口红一哥李佳琦的OMG，把口红消费风口推到巅峰。

不过，品牌们似乎被外表蒙蔽，忘记了自身产品该有的特点。就拿999皮炎平来说，一个专注医药领域的产品，与口红跨界，实属难以找出两者之间的关联点。

当两者特点不再同一个频道上时，不仅无法激起用户对其欣赏赞誉，更是无法刺激他们去消费。所以，跨界可能会带来意料之外的惊喜，也可能会不小心踩雷。

三

跨界营销，是谨慎思考、大胆创新、自信输出集于一体的。由于“门槛低，性价比高”，跨界营销也从“新物种”演变成“常态化”动作，被越来越多品牌使用。

正是如此，渐渐有些品牌失去了跨界营销初心，踏入了误区。现在，文导就聊聊3大误区：

其一：缺乏基础的合理性。

众多品牌看到跨界营销趋势风生水起，在没有任何理性思考下，一味追求新鲜感，忽略了最基础的合理性。

999皮炎平作为一个医药品类，而口红是女性追求美的一种必备品。前者是用来医治皮肤瘙痒，后者只是用于嘴唇。

所以两者跨界联合，没有一个合理基本点作为支撑。

其二：品牌调性匹配牵强。

合理性是基础要求，那么匹配性就是更高要求。虽然999皮炎平和口红都涉及一个动作：擦，但是两者调性相差千万里。

毕竟999皮炎平是治病，口红是提升妆容气质，看得出来调性明显不匹配。

其三：跟风跨界，失去了记忆点。

想要通过跨界，扩大品牌影响力不计其数。正是因为没有挖掘自身产品特点，盲目的跟风。

从用户角度来看，品牌都是走同样的形式，已经没有太多看头，无法在视觉、听觉等方面满足用户需求点。

所以，品牌无法给用户带去记忆点。

通过999皮炎跨界营销，要明白品牌跨界的意义本身，要远远大于形式。而且，跨界不止是一个符号，要懂得深挖产品特点后再寻找合适的支撑点，让其成为有价值的超级印记。