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金融品牌如何玩转情感营销?民生信用卡创意广告引发2亿人共鸣!

张小虎
2020-06-21 14:20

能存钱的银行千篇一律,广告拍得好的银行万里挑一。一直以来,银行为了扮演好守护老百姓钱袋子的角色,无论是宣传上还是服务上,都习惯性的以严肃、高端、专业的形象示人。

 

然而随着金融服务和产品的完善,除功能性需求之外,消费者越来越关注情感需求。而现实是,金融产品带给用户的普遍是冷冰冰的形象,难以与用户达到情感上的沟通。

 

在此背景下,以银行为主的金融品牌为了更好的迎合消费者偏好,纷纷在营销中融入感性诉求,如招行出品的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,至今依然让人记忆犹新;再如中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》,在大众心中留下了深刻的印象。

 

近日,民生信用卡在迎来15周年之际,围绕“相聚前行,信任长在”的主题,推出一支温情的短片——《今天聚》,通过讲述两个朋友之间的友情故事传递“相聚前行”的理念,凭借精准的用户洞察,引发了强烈的情感共鸣。


彼此珍视的人应该聚在一起

让“下次聚”变成“今天聚”

 

“下次”、“改天”、“有机会”这些词我们并不陌生,甚至是我们在社交圈中的口头禅。我们总觉得自己还没有准备好,所以总把希望寄托在“改天、下次”。可是改天是哪一天,下次又是哪次?

 

这模糊的约定,多半没有准确的镶嵌到时间表中,而隐没于接下来的忙碌里,最终失去、消失。就像民生信用卡短片中的故事一样:

 

峰子和大头是多年的好友,在同一个城市打拼。收到offer的峰子第一时间跟大头分享了这个喜讯,可当大头要给自己庆祝的时候,峰子却因为准备入职资料的事情,让这次聚会落空,变成了“改天一定聚”。


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改天真的是改天吗?转眼峰子已经入职两个月了,说好的相聚却也只是抽空在朋友圈与大头互动,收到踢球的邀请没有欣然接受,而是习惯性的回复“忙完这阵子,等下次再约”。


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而当他真的能腾出时间时,大头却不能始终在原地等他。随着工作进入上升期,他们也越来越忙,常常会因为工作、加班、疲惫等问题,让聚会一次次落空,就连他们自己也开始在这种朋友关系中变得麻木。直到妈妈无意间的提起,峰子才回想起这一年来,他对大头说过最多的一句话就是:“下次吧”。


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同在一个城市的他们,距离近到随时说聚就聚,但永远说“下次吧”的他们,却隔着世界上最遥远的距离。

 

随着记忆的阀门被打开,峰子也意识到自己在这段友情中的“失职”,没有再等到下次,而是勇敢把握住当下,与大头来了次说见就见的相聚。


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盼着相聚的人,总在等待一个合适的时机,却总会因为工作、生活中的各种烦心事,让这种时机迟迟不来,殊不知朋友可能就是一味解药,和朋友聚在一起的舒心,在回忆里都能想象得到。

 

这也是民生信用卡想通过此支短片告诉我们的道理:世界可以很大,大到可以装下许多梦想;世界也可以很小,彼此珍视的人应该聚在一起。民生信用卡“相聚前行,信任长在”的品牌理念也在短片中展现的淋漓尽致。


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在情感消费时代

留住用户要靠“感化”

 

众所周知,广告的价值就是为品牌和产品服务的,因此很多广告都会穷尽所有的手段,让自己的品牌和产品在广告中高密度植入,各种洗脑广告就是最好的证明。

 

但在此支短片中,民生信用卡的广告信息传递方式很含蓄,几乎没有大篇幅、多镜头去露出品牌信息,而是以惊鸿一瞥的植入形式,极大的弱化了广告的商业属性,更多的是将内容聚焦在情感的表达上。


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作为一个金融品牌,民生信用卡没有用高端大气的创意去凸显自己的专业与逼格,而是从与每个人都息息相关的“友情”出发,看似格格不入,其实是基于对目标用户的精准洞察。

 

民生信用卡不止步于表面的洞察,更深谙用户的思维,对他们的职场现状、情感及需求了解透彻,通过引发共鸣的故事进行精神层面的沟通。不去制造焦虑也没有刻意灌输鸡汤,而是以“友情”为切入口,讲述两个旧友期望相聚却次次落空的故事。


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以“友情”为诉求的广告并不少见,民生信用卡此支短片看到了开头就能猜到结尾的剧情,看似毫无新意,但同样能引发受众强烈的情感共鸣,因为这个故事就像是一面镜像,投射出了我们和朋友之间最真实的日常。

 

此外,广告创意的好坏并不是以“新意、另类”为标准,以情动人才是最能快速抓住消费者心理的方式。民生信用卡从用户的情感需求出发,诱导心灵上的共鸣,让用户被调动起积极的情绪后,连带提升对品牌的好感度,甚至转化为行动。


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值得一提的是,虽然短片中没有出现过多的品牌以及产品信息,但是却巧妙通过友情的故事,让用户了解到“聚”的意义,告诉广大的年轻人“彼此珍视的人应该聚在一起”的主张,如此也与民生信用卡15周年“惠聚民生日”的信息高度契合,从而落到“相聚前行,信任长在”的理念上来,无形中树立了温暖的品牌形象。对于用户来说,民生信用卡中心乃至民生银行都不再是冷冰冰的金融机构,而是一个有温度、有情怀的品牌。


从民生信用卡这波操作

看金融品牌如何发力情感营销

 

情感营销把用户的忠诚建立在满足某些精神需求的基础上,寓情于理得到用户心理上的认同。用户的忠诚同样需要用品牌价值维持,品牌持续对用户加以情感上的刺激,则会让这种情感久久停留在用户脑海。

 

只要提到某些相近的元素,都能在第一时间联想到该品牌,就像提到《大唐漠北的最后一次转账》就能联想到中国银联。

 

但近些年来,金融品牌纷纷发力情感营销,形成的局面便是,品牌广告都在煽情,讨论亲情、友情、爱情。感情营销越来越多,也越来越雷同,情感营销内容和形式千篇一律,不仅造成消费者“审美疲劳”,还会造成品牌伤害。

 

那么问题来了,品牌要如何做情感营销呢?结合民生信用卡的操作,小虎给出以下几点建议:

 

1、情感营销主张须与品牌主张高度契合

 

很多企业在情感主张选择上比较随意,春节就选择“亲情”,情人节就主打“爱情”,或者其他精神诉求,如奋斗、坚守、工匠精神等等,所选择情感主张,与品牌主张联系极弱,消费者看完广告也无法将广告与品牌联系起来,这样的情感营销自然无法落到实处。

 

而民生信用卡的《今天聚》,就很好的将情感营销的情感主张,与品牌主张契合起来,通过“友情”带出“彼此珍视的人应该聚在一起”的主张,不仅引发受众强烈的情感共鸣,也将“相聚前行”的理念深入到受众心智。

 

2、从普通的情感中,挖掘不普通的诉求点


情感主张需要情节来展现,情节来源于生活方能引起大家的共鸣。而在实际操作中,友情、亲情、爱情等为主的情感主题已被重复使用,如果继续在广告宣传片中运用千篇一律的诉求点,自然无法打动消费者。

 

这也就要求品牌在普通的情感中,挖掘到与品牌主张高度契合但又有新鲜感的诉求点。民生信用卡虽然选择了被用烂的友情主题,但却通过独特的视觉重现朋友间“期望相聚却次次落空”的痛点,尤其是“下次吧”的关键词更是给了当下年轻人一记重锤,从普通的情感中,挖掘不普通的诉求点,这也是民生信用卡此支短片的优秀之处。

 

在情感消费时代,消费者产生消费行为所看重的不再是商品数量的多少、质量好坏以及价格的高低,而是一种感情上的满足和心理上的认同。民生信用卡从消费者的情感需要出发,努力打造与用户的心灵共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争,堪称教科书级营销案例!

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