金融品牌如何玩转情感营销？民生信用卡创意广告引发2亿人共鸣！

能存钱的银行千篇一律，广告拍得好的银行万里挑一。一直以来，银行为了扮演好守护老百姓钱袋子的角色，无论是宣传上还是服务上，都习惯性的以严肃、高端、专业的形象示人。

然而随着金融服务和产品的完善，除功能性需求之外，消费者越来越关注情感需求。而现实是，金融产品带给用户的普遍是冷冰冰的形象，难以与用户达到情感上的沟通。

在此背景下，以银行为主的金融品牌为了更好的迎合消费者偏好，纷纷在营销中融入感性诉求，如招行出品的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，至今依然让人记忆犹新；再如中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》，在大众心中留下了深刻的印象。

近日，民生信用卡在迎来15周年之际，围绕“相聚前行，信任长在”的主题，推出一支温情的短片——《今天聚》，通过讲述两个朋友之间的友情故事传递“相聚前行”的理念，凭借精准的用户洞察，引发了强烈的情感共鸣。

彼此珍视的人应该聚在一起

让“下次聚”变成“今天聚”

“下次”、“改天”、“有机会”这些词我们并不陌生，甚至是我们在社交圈中的口头禅。我们总觉得自己还没有准备好，所以总把希望寄托在“改天、下次”。可是改天是哪一天，下次又是哪次？

这模糊的约定，多半没有准确的镶嵌到时间表中，而隐没于接下来的忙碌里，最终失去、消失。就像民生信用卡短片中的故事一样：

峰子和大头是多年的好友，在同一个城市打拼。收到offer的峰子第一时间跟大头分享了这个喜讯，可当大头要给自己庆祝的时候，峰子却因为准备入职资料的事情，让这次聚会落空，变成了“改天一定聚”。

改天真的是改天吗？转眼峰子已经入职两个月了，说好的相聚却也只是抽空在朋友圈与大头互动，收到踢球的邀请没有欣然接受，而是习惯性的回复“忙完这阵子，等下次再约”。

而当他真的能腾出时间时，大头却不能始终在原地等他。随着工作进入上升期，他们也越来越忙，常常会因为工作、加班、疲惫等问题，让聚会一次次落空，就连他们自己也开始在这种朋友关系中变得麻木。直到妈妈无意间的提起，峰子才回想起这一年来，他对大头说过最多的一句话就是：“下次吧”。

同在一个城市的他们，距离近到随时说聚就聚，但永远说“下次吧”的他们，却隔着世界上最遥远的距离。

随着记忆的阀门被打开，峰子也意识到自己在这段友情中的“失职”，没有再等到下次，而是勇敢把握住当下，与大头来了次说见就见的相聚。

盼着相聚的人，总在等待一个合适的时机，却总会因为工作、生活中的各种烦心事，让这种时机迟迟不来，殊不知朋友可能就是一味解药，和朋友聚在一起的舒心，在回忆里都能想象得到。

这也是民生信用卡想通过此支短片告诉我们的道理：世界可以很大，大到可以装下许多梦想；世界也可以很小，彼此珍视的人应该聚在一起。民生信用卡“相聚前行，信任长在”的品牌理念也在短片中展现的淋漓尽致。

在情感消费时代

留住用户要靠“感化”

众所周知，广告的价值就是为品牌和产品服务的，因此很多广告都会穷尽所有的手段，让自己的品牌和产品在广告中高密度植入，各种洗脑广告就是最好的证明。

但在此支短片中，民生信用卡的广告信息传递方式很含蓄，几乎没有大篇幅、多镜头去露出品牌信息，而是以惊鸿一瞥的植入形式，极大的弱化了广告的商业属性，更多的是将内容聚焦在情感的表达上。

作为一个金融品牌，民生信用卡没有用高端大气的创意去凸显自己的专业与逼格，而是从与每个人都息息相关的“友情”出发，看似格格不入，其实是基于对目标用户的精准洞察。

民生信用卡不止步于表面的洞察，更深谙用户的思维，对他们的职场现状、情感及需求了解透彻，通过引发共鸣的故事进行精神层面的沟通。不去制造焦虑也没有刻意灌输鸡汤，而是以“友情”为切入口，讲述两个旧友期望相聚却次次落空的故事。

以“友情”为诉求的广告并不少见，民生信用卡此支短片看到了开头就能猜到结尾的剧情，看似毫无新意，但同样能引发受众强烈的情感共鸣，因为这个故事就像是一面镜像，投射出了我们和朋友之间最真实的日常。

此外，广告创意的好坏并不是以“新意、另类”为标准，以情动人才是最能快速抓住消费者心理的方式。民生信用卡从用户的情感需求出发，诱导心灵上的共鸣，让用户被调动起积极的情绪后，连带提升对品牌的好感度，甚至转化为行动。

值得一提的是，虽然短片中没有出现过多的品牌以及产品信息，但是却巧妙通过友情的故事，让用户了解到“聚”的意义，告诉广大的年轻人“彼此珍视的人应该聚在一起”的主张，如此也与民生信用卡15周年“惠聚民生日”的信息高度契合，从而落到“相聚前行，信任长在”的理念上来，无形中树立了温暖的品牌形象。对于用户来说，民生信用卡中心乃至民生银行都不再是冷冰冰的金融机构，而是一个有温度、有情怀的品牌。

从民生信用卡这波操作

看金融品牌如何发力情感营销

情感营销把用户的忠诚建立在满足某些精神需求的基础上，寓情于理得到用户心理上的认同。用户的忠诚同样需要用品牌价值维持，品牌持续对用户加以情感上的刺激，则会让这种情感久久停留在用户脑海。

只要提到某些相近的元素，都能在第一时间联想到该品牌，就像提到《大唐漠北的最后一次转账》就能联想到中国银联。

但近些年来，金融品牌纷纷发力情感营销，形成的局面便是，品牌广告都在煽情，讨论亲情、友情、爱情。感情营销越来越多，也越来越雷同，情感营销内容和形式千篇一律，不仅造成消费者“审美疲劳”，还会造成品牌伤害。

那么问题来了，品牌要如何做情感营销呢？结合民生信用卡的操作，小虎给出以下几点建议：

1、情感营销主张须与品牌主张高度契合

很多企业在情感主张选择上比较随意，春节就选择“亲情”，情人节就主打“爱情”，或者其他精神诉求，如奋斗、坚守、工匠精神等等，所选择情感主张，与品牌主张联系极弱，消费者看完广告也无法将广告与品牌联系起来，这样的情感营销自然无法落到实处。

而民生信用卡的《今天聚》，就很好的将情感营销的情感主张，与品牌主张契合起来，通过“友情”带出“彼此珍视的人应该聚在一起”的主张，不仅引发受众强烈的情感共鸣，也将“相聚前行”的理念深入到受众心智。

2、从普通的情感中，挖掘不普通的诉求点

情感主张需要情节来展现，情节来源于生活方能引起大家的共鸣。而在实际操作中，友情、亲情、爱情等为主的情感主题已被重复使用，如果继续在广告宣传片中运用千篇一律的诉求点，自然无法打动消费者。

这也就要求品牌在普通的情感中，挖掘到与品牌主张高度契合但又有新鲜感的诉求点。民生信用卡虽然选择了被用烂的友情主题，但却通过独特的视觉重现朋友间“期望相聚却次次落空”的痛点，尤其是“下次吧”的关键词更是给了当下年轻人一记重锤，从普通的情感中，挖掘不普通的诉求点，这也是民生信用卡此支短片的优秀之处。

在情感消费时代，消费者产生消费行为所看重的不再是商品数量的多少、质量好坏以及价格的高低，而是一种感情上的满足和心理上的认同。民生信用卡从消费者的情感需要出发，努力打造与用户的心灵共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争，堪称教科书级营销案例！