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为“夸父”在宇宙画“圈”,夸克四周年广告脑洞绝了!

广告智库
2020-11-05 15:51
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随着智能技术、AI技术的快速发展和广泛应用,搜索引擎的功能越来越丰富,但是技术优势并没有让搜索体验更加高效、优质,大家反而对着满屏的广告束手无策。


于是主打极简风格和“无广告”核心卖点的夸克,吸引了不少追求简单快捷搜索体验的人,这些人被夸克称作“夸父”,每年的10月31日是周年纪念日,也是夸克与夸父相遇的日子。


最近夸克在四周年纪念日“夸父日”到来之际,以夸克的logo符号为中心元素,发布了一支明快活泼的动画短片,向用户传达“我们都是一圈人”的概念。


一向低调的夸克今年在对外传播上活跃了不少,营销关键词也从“无广告”过渡到“智能搜索”,这次四周年广告从品牌层面和用户沟通,既让老用户产生归属感,也在吸引圈外的新用户


把logo放大成圈

连接用户呈现亮点


对于夸克来说,品牌和同为极简主义践行者的用户是一圈人,也就是说他们有共同语言、共同追求,夸克对产品功能和用户体验有极致追求,用户则通过夸克带来的智能极简体验实现追求


所以品牌称用户为追求信仰的“夸父”,建立一种超越普通用户的身份认知,夸克和夸父不是相互追随的品牌粉丝关系,而是携手并进的一圈人,为了让“圈”的概念更具体形象,夸克推出了充满想象力的四周年广告


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短片采用天马行空的动画形式,能更好地演绎出产品的无限可能,夸克把品牌logo放大,这个深蓝色的环可以随意变化成主角想要的事物,堪比大雄的哆啦A梦。


它带着主角开启一段奇妙的旅程,在冒险途中遇到许多志同道合的伙伴,他们组成一个小圈子,然后抵达连接更多人的夸克星球,成为大圈子的一部分。


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以童趣视角诠释“我们都是一圈人”的主题,夸克发挥脑洞赋予品牌logo丰富的延展性,强化观众对品牌视觉符号的印象,logo被放大成连接品牌与用户、用户和用户的圈,把用户纳入“自己人”的圈内,让有相同追求的人因圈子而聚集。


一方面,“一圈人”这个概念加深用户对夸克的归属感,强调夸父的身份认同,在消费者日益圈层化的当下,夸克建立的圈子没有隔断用户之间的交流,反而吸引更多人扩大圈子范围。


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另一方面,圈的随意变化代表产品多样化功能的亮点,夸克在主角旅途中扮演着至关重要的辅助者,随时随地满足用户不同诉求,如拍照搜题、看图识物、生僻字识别等智能功能。


从提供答案到指明方向,再到工具升级,短片其实也表现夸克搜索越来越智能、精准,在实际生活中帮助用户解决各类问题。


海报周边增强仪式感

延续“一圈人”认知体验


既然是周年纪念日,夸克也没有忘记让“夸父”踊跃参与进来,在APP端设计“晒首页”活动,用丰厚奖励刺激用户行动,由此在社交平台掀起晒出带有用户名称的夸克首页的风潮。


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夸克以较小的传播成本带动用户自发晒图,随着#夸父日#和#我们都是一圈人#的话题扩散,不使用夸克的人照样会看到简洁明了的APP界面,无形中触达大量潜在用户。


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奖励中包含夸克特意制作的一系列潮流周边,让用户从头到脚感受“一圈人”的身份,渔夫帽、卫衣、T恤、袜子都采用夸克标志的蓝黑白三色,设计秉持极简风格,符合年轻人的潮流审美,看起来非常清爽。


这些周边日常且实用,增强夸克周年纪念日的仪式感,一旦用户穿到身上,就延续了“一圈人”的认知体验,同时弥补夸克作为智能搜索APP在用户线下感知方面的不足


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夸克还制作了一组周年庆海报,多角度诠释“我们是一圈人”的主题,品牌logo衍生成唱片、星轨、指纹、地图、树轮的形状,引出夸克对用户的同频对话。


不管是强调频率相同就会产生共鸣,还是把搜索轨迹比作探索世界的印记,都在连接品牌与用户,风格极简的夸克在和用户沟通上,并没有简化主题和情感的传达。


夸克营销动作变多了


不得不说,夸克今年的营销动作变多了,自2016年8月正式公布后夸克就一直消极修辞,体验卖点主打“无广告搜索”,去年10月夸克三周年时定位为“智能搜索”。


去年年底在线下地铁站投放的广告仍旧主打APP搜索无广告的体验,也就是说品牌定位调整后,营销却没有及时跟上,直到疫情打乱了整体节奏。


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夸克把握疫期与疫后的核心场景机会,在抗疫资讯与个性化服务、在线教育、在线学习等层面进行强化,将其变成核心服务领域,紧接着对外释出“疫情结束后最想做的事情”系列平面广告,表达“希望日后的搜索,与美好环环相扣”的美好祝愿。


自此开始,夸克在传播方面调整定位,弱化“无广告”卖点,强化“智能搜索”体验,接下来夸克推出了一系列围绕智能搜索信息传达的广告,塑造用户对品牌的全新认知。


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如结合疫情期间的高频搜索内容发布广告片,联合黄执中从搜索中看疫情,在提问中看见人的力量;推出机器人谈恋爱的系列短片,突出夸克“拍照搜题”、“卡路里识别”等智能搜索功能;集齐牛顿、梵高、杜甫、李时珍这些老师,用定格动画呈现“拍照识别手写文字”、“识别花草”等功能……


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夸克几乎每个月都会推出一支新奇有趣的广告片,反复向用户展现更多搜索功能和亮点,随着版本更新,产品也在逐渐走出工具属性,走向“年轻人生活服务入口”,像中秋国庆前夕的“拿手菜速成班”复古风广告片,就更加生活化地呈现自身知识视频内容生态。


可以看出夸克营销动作变多是为了在大众面前刷存在感,这次四周年广告,不只是拍给老用户看的,更是在品牌层面用“圈”的符号和广大受众沟通,吸引新用户加入圈内的世界。


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