七夕跨界出圈，京东家电拉来了《大理寺日志》

从《斗罗大陆》、《全职高手》等顶级国漫IP强势出道，到近日直呼“上头”的黑马《元龙》，不可否认，国漫市场已积聚一定规模并呈现井喷势态，二次元文化迎来了它最好的时代。

这也使得不少头部二次元IP成为了各大品牌的联名对象，意图通过更年轻化的营销方式，获取年轻消费者青睐。

新奇的是，在七夕这一年轻人关注的大热点下，京东家电就创意地联合国漫IP献礼七夕，将目光精确锁定在了年轻消费者身上。

借势七夕热点

构建内容强关联

对于品牌而言，联动二次元IP，大多是为了借IP影响力收割一波年轻群体，或是以全新样貌丰富自身品牌内容，塑造起年轻化形象，然而，在此次营销上，京东家电在联名上有了更细致的考量。

8月21日，京东家电找准情人节前夕，精准把脉消费者心理，在关注度及期盼度最热之时，携手动画《大理寺日志》合作推出了七夕特别篇。

短片沿用动漫一贯风格，用五话内容为炸毛星人、白日特“困”生、熬夜仙女等不同人群推荐了五款不同产品，给消费者呈现出了一份七夕购物指南。

（本文图片来源于京东家电官微）

就如开篇从“给猫爷休沐”话题入手，种草纳米水离子滋养的电吹风，而阿里巴巴则还是一心考官八，甚至还拜起了牛郎织女，引导至给白日特“困”生送上的七夕好礼。

与往常不同的是，短片创意地融入七夕元素，配合软性种草及年轻化的表现形式，类似于B站黑话：“前方高能”、“身败名裂”、“恰饭”等，无形中与年轻人“打成一片”。

就圈层用户来说，短片可谓是满满的经典元素，尤其是王七重新扮上女装，甚至与时俱进当起了彩妆主播；以及陈拾的一口浓厚河南话、爱操心的人设。

不难发现，品牌紧扣七夕热点，借《大理寺日志》中的经典元素，以明察秋毫的大理寺做基点，为消费者带来好物推荐，间接地构筑起了IP内容与品牌的强关联。

联动二次元IP

圈粉年轻消费者

在某种程度上，品牌联动二次元IP，打造IP内容与品牌的强关联，使品牌在联名上不突兀，可以说是营销的重中之重，然而，纵观近几年的营销玩法，品牌入局二次元的案例其实并不少见。

早在去年7月，快餐行业巨头必胜客就曾联合《镇魂街》IP打造了一系列品牌延伸漫画，借二次元文化为新品「榴莲三杰披萨」获取一定用户关注度。

亦或是同属于电商平台的苏宁易购与网剧《全职高手》IP的联动campaign，背靠《全职高手》积累的大量年轻“死忠粉”，为线下场景化打造带去了满满的二次元风味。

对于京东家电来说，《大理寺日志》IP所对标的年轻群体，恰好与平台受众相契合，本质上是借二次元文化，圈粉年轻消费者的过程；除此之外，官方并没有放弃在社交平台上营销造势。

在线上，京东家电紧贴七夕热点，释出#七夕送啥不翻车#话题，并将选物与情节中明察秋毫的大理寺相挂钩，变相为品牌种草好物带去了IP背书。

对于普通用户来说，倘若在话题上进行直接性的品牌名露出，不仅缺失了话题的可讨论性价值，也会让这一借势七夕话题有了更多的“广告味”，引起用户端的逆反心理。

可以注意到，京东家电围绕自身平台功能调性，创意地从“送礼”层面入手，着重聚焦于为消费者推荐七夕好物，配合《大理寺日志》IP人物的萌趣形象，大大降低了用户对广告的抵触心理。

依托#七夕送啥不翻车#话题极大的可讨论性，截止日前，话题阅读量就已达1.8亿，无形中给到了品牌大量曝光度，巧妙地借势七夕热点，将品牌信息软性植入进消费者脑海之中。

抢夺消费者注意力

促成站内引流

在大环境上，国内二次元产业发展正盛，从定制产品、主题店，到线上TVC种草以及各大品牌跨界合作，品牌+IP的创新玩法正在为品牌转化提供一定的助推力。

二次元营销之所以能够在近几年受到各大品牌所推崇，很大程度上是由于其对标的年轻用户。

类似于王老吉与《和平精英》IP所做的联名活动，《和平精英》的二次元形象赋予了老字号品牌一个视觉上的年轻化加持，恰到好处地在用户端制造了一出营销上的新鲜感。

除此之外，京东家电的高明之处还在于受众上的聚焦，不难发现，七夕热点在某种程度上属于年轻人的节日，配合《大理寺日志》IP所对标的年轻群体，间接地实现了受众上的精准营销。

然而，与其说此次京东家电与《大理寺日志》IP是一场单纯的二次元营销，不如说是品牌借势自带庞大关注度的七夕热点，以抢夺消费者注意力的过程。

为了聚焦用户碎片化的注意力，“蹭热点”就成为了各大品牌“取势”的惯用方法，换句话说，借势营销，根本在于用户注意力，说是抢夺注意力的一种营销方式也不为过。

可以注意到，除了携手《大理寺日志》官微以扩大声量外，在#七夕送啥不翻车#话题内，官方更是联动了影视、幽默搞笑类领域大V，进行直接性的站内七夕专场引流。

从本质上说，品牌其实就是运用花样形式，种草站内好物，一方面巧妙地借助了二次元IP影响力，最大程度上吸引了年轻消费者的注意力，扩大品牌在七夕节点的曝光度。

另一方面，在内容上结合《大理寺日志》IP的风格调性，运用萌趣的方式为消费者呈现出一份七夕购物指南，加之以线上知名大V联动造势，无形中就在七夕节点，促成了一波站内引流。