阿迪达斯痛失“三道杠”！视觉锤到底有多厉害？

阿迪达斯最近又上热搜了，而原因居然是痛失“三道杠”！

近日，欧盟法院作出判决，宣布阿迪达斯的三条纹商标无效，而理由是缺乏足够的特色。

简单来说，“三道杠”不再是阿迪达斯的专属，其它品牌以后也可以使用“三道杠”符号。

阿迪达斯拥有三大logo系列：运动时尚系列 neo（圆球型LOGO）、运动传统系列 originals（三叶草）和运动表现系列performance（三条纹）。

在阿迪达斯这些logo中，注册于1949年的三条杠，是品牌历史上最悠久的一个。

每每提起运动品牌阿迪达斯，不少人都会想起“三道杠”标志！

使用“三道杠”已有70年的阿迪达斯，这次依然不买单，表示还会向欧盟最高法院提出上诉。

事实上，这也不是阿迪达斯第一次在法庭上为了自己的“三道杠”而战了。

为了保护自己的“三道杠”logo，阿迪达斯曾跟不少品牌打过仗！

打了无数场侵犯商标官司，包括但不限于Forever 21、彪马、Nike、Skechers、甚至车企特斯拉等。

并且阿迪达斯在以往的这些官司中，往往都获得了胜利。

战场上没有常胜的将军，而阿迪这次确实是失败了。

这次“三道杠”事件也引发网友热议，形成了两派观点：

品牌logo原本的功能就是形成差异化和显著性，让用户一看到这个logo就能想起特定的品牌来。

所以品牌logo光有辨识度是不够的，还需要与其他品牌形成差异化，才能有效地与其它品牌造成区隔。

“三道杠”的差异化和显著性其实并不强， 正如许多网友所说，中国校服上就大量运用了三道杠的设计。

所以此次法院的判决，其实也无可厚非。

LOGO是一个品牌的视觉基础，只有拥有设计特色，才能提高品牌的辨识度和个性。

不是所有的品牌logo，都能称得上是“视觉锤”。

“三道杠”对于部分消费者而言，之所以产生深刻的视觉认知，主要是基于阿迪达斯多年品牌历史沉淀而形成。

也就是阿迪达斯用大量的广告费和时间打造出来的。

但如果从考核“优秀”品牌视觉锤标准去看，“三道杠”其实是输在logo特色不足。

今年以来不少品牌为强化logo特色都在做努力，都在换新装：天猫变“胖”了，OPPO变“圆了”，立白变“正”了......

品牌热衷换logo，并不是个案。

许多普通消费者往往以为品牌在瞎折腾，他们的出发点其实都是给品牌logo化繁为简做减法，让品牌形象更加直接，给用户带来更好的使用体验与视觉传达效果。

因为品牌形象长期使用都会发生老化的过程，需要更加简洁化，让消费者更容易记住。

在餐饮行业，就不得不提麦当劳的品牌logo，充分体现了“视觉锤”的双重效果——品牌识别色和识别形状。

麦当劳特意运用“红黄”这样的暖色调，增加人们的食欲，刺激购买欲望；而M的符号，也是麦当劳品牌名称的字母缩写。

包括瑞幸咖啡的logo，宝蓝色的背景底色，加上白色小鹿形象组合，形成年轻沉稳的气质，体现了互联网咖啡和年轻目标群体的定位。

更加独具一格的是，瑞幸“冷色调”的颜色视觉，还成功跟其它咖啡品牌形成了品牌色调差异，给消费者尤其是年轻消费者们带来新鲜的感受。

通过以上的著名品牌logo盘点我们可以看到，优秀的品牌logo不仅是视觉符号，还是一把强有力的视觉锤。

就像一把锤子，把品牌的视觉形象以及其中蕴含的意义凿进用户的心中。

将LOGO打造成品牌的视觉锤，为什么如此重要？这要从“视觉锤”的概念说起。

我们常说的品牌名称属于语言信息，而所谓“视觉锤”，是指可用于品牌识别的视觉非语言信息，作用是对视觉产生刺激。

品牌之所以需要“视觉锤”，首先是由五官接受信息的重要程度决定。

根据心理学知识，日常生活中人们有70%-80%信息是通过视觉渠道获取，可以说视觉是最重要的感官。

其次，视觉锤的重要性还跟当下的营销环境息息相关。

在注意力高度稀缺的当今时代，碎片化、分散化的信息分散了消费者的注意力；加之产品、营销的同质化都非常严重，这些在一定程度上增加了品牌营销的难度。

最后，视觉锤可以帮助品牌建立品牌联想。

如许多网友喜欢说的“一图胜千言”。

生动的视觉形象能够刺激消费者的视觉感官，为品牌传播实现事半功倍的效果。关于这一点可口可乐公司总裁兼首席运营官史蒂夫·海尔就强调过。

“假使有一天，可口可乐所有的工厂都被烧毁了，但只要有可口可乐这个牌子，我就能重新发展与之相同的另外一个可口可乐公司。”

这说的正是，可口可乐的Logo已经成为世界上价值最高的商标之一。

抢占动物或植物形象，打造IP

我们知道，动植物的拟人形象天生拥有一种亲和力，这也是为什么不少品牌向动物下手。

中国众多品牌的logo都是动物或者植物。 

但是这些logo不是简单地再现这些动物或植物的形象，而是给与他们拟人化的形象。

京东的狗、天猫的猫，飞猪的猪、搜狐的狐狸，目前我们所能想到的动物，几乎都被各个品牌占领，运用动物形象做传播，其实主要是有利于品牌日后IP化 。

比如京东joy，已经被京东做成IP，跟各大IP混在一起，提升知名度。

品牌Logo作为与品牌形象捆绑在一起的视觉符号，想要被用户记住，每个品牌都要锻造好一把强有力的视觉锤。

捕获顾客注意力，让认知资源聚集

视觉锤的作用首先是对视觉产生刺激，通过设计的差异化，抢夺顾客的注意力，抢夺认知资源。

麦当劳的店面有过这样一个设计，两个金拱门拔地而起，独特而大气。视觉锤充满整个店面，与建筑相结合，瞬间夺去顾客的视觉注意力，这是语言信息难以做到的。

形状与颜色一样，是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装，甚至店铺，都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。

冰淇淋品牌 LODOVNIA在波兹南Stary Browar购物中心，打造了一间可移动的冰淇淋店，近1000个白色冰淇淋圆筒自外立面伸展出来，构成了独特的外形。

建立“视觉锤等式”，让品牌识别更快

如果你研究过世界各大知名品牌的标志演变，你会发现除非发生认知产品的改变或者业务延伸，那些logo中一开始拥有图形的品牌，大多不会放弃图形。

品牌一般放弃的，通常是文字， 因为图形比文字的认知成本更低。

在众多一线品牌中，苹果的被咬掉一口的logo就是去文字化的典型。

在logo中去文字的不仅是苹果，还有耐克和奔驰。耐克1995年在logo中放弃了使用了23年的“nike”英文。

奔驰在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字样，仅保留了三芒星。

由于人类大脑处理图像更快，成功建立“视觉锤等式”的品牌容易被消费者高效识别。

率先被识别往往意味着，在简单决策的消费行为中占据先机。