创意融入游戏“黑话”，《王者荣耀》打造过节新方式

受疫情影响，在春节期间，游戏几乎成了大多数消费者宅在家中排遣的一项重要方式。

根据中信证券估算，国内主要游戏公司2020年一季度业务增速至少比原先预期上调了10%。可以说，游戏行业成为了这场春节流量争夺战的大赢家。

而近日，作为“国民级”手游《王者荣耀》，就借势春节之际上线了一支“别有风味”的营销短片，巧妙地将生活场景和游戏“黑话”进行了一波深度结合。

洞察用户关注点

以游戏营造欢乐氛围

1月24日，《王者荣耀》卡位除夕推出新春贺岁品牌片「过年有王者」，将游戏元素与生活场景相结合，展示过春节的「新方式」，旨在传达「有团就有聚」的品牌理念。

短片通过复刻春节全过程，将收拾行李回家、购置年货、过年抢红包、放烟花等传统元素以剪辑的方式融入进场景中，借助游戏的视角，营造出过年欢乐、祥和的景象。

就如过年走亲戚，年轻人永远逃不过那句灵魂拷问：有对象了吗？而《王者荣耀》可以为广大单身贵族们调低音量，并“开启匹配模式”，过一个欢乐年。

另外，购置年货是新年必不可少的一个环节，除了柴米油盐，充满年味的春联、灯笼、福字和中国结，都是大众眼中的“主要目标”，这里官方也将购物车赋予了“冲锋陷阵”的属性，搭配游戏“黑话”：中路交给我。

而在最后家庭团聚的场景，抢红包当属过年重头戏，家族群里吼一声“集合准备团战”，666金额发出去的瞬间，透露着抢红包的刺激感与团聚的欢乐此起彼伏。

可以注意到，无论是相亲找对象，还是在新年里迅速“升了一个段位”，都是当下社会年轻群体难免会遇到的重要话题，而品牌则恰到好处地将用户关注点与手游元素相结合，打造了营销上的新鲜感。

除此之外，《王者荣耀》也为玩家带来春节福利系列活动，在春节期间联动斗鱼、虎牙、企鹅电竞、触手四大直播平台，打响了「过年有王者，有团就有聚」的营销主题。

生活场景+游戏黑话相结合

打造新式社交语言

在现实生活中，我们不难发现，当品牌在做营销的过程中，倘若方法使用不当，导致营销思路与正确道路背道而驰得案例比比皆是，这才使得品牌具有用户洞察至关重要，

所谓洞察，简单来讲，就是需要拥有用户思维，即心中有消费者。在营销方案制定过程中，要站在用户的角度思考问题。

从《王者荣耀》手游的受众上来看，其对标的大多是90、00后等一类年轻群体，反观当今以90后为首的消费者，有的初入职场，有的正考虑结婚生子，有的在反感七大姑八大姨不停地向自己推荐对象。

而品牌利用春节话题将走亲戚、找对象以及介绍另一半等场景进行再现，并融入游戏所带来的欢乐氛围，无形中增加了消费者对品牌的好感度和认同感。

然而，洞察消费者过年心理、挖掘春节场景只是其一，品牌巧妙地将游戏“黑话”与生活场景相结合，才是此次「过年有王者」营销的另一大创意亮点。

可以看到，与《王者荣耀》往年推出的走心向广告不同，从开头的“欢迎来到王者荣耀”、“开启匹配模式”，到“福斯特，布拉德”、“敌军还有5秒到达战场”……

这是一部完全由手游内的“黑话”串联起来的新年故事，在一个个平常不过的场景，与王者荣耀中的“黑话”结合后，延伸出了特有的欢乐情绪。

从本质上说，这其实是官方特意将“黑话”打造成社交货币的营销意图，在用户感受欢乐的同时，也激发了消费者“认同和理解”的情感共鸣。

捆绑用户生活场景

强化消费者印象

细数《王者荣耀》近几年所发起的营销战役，从去年8月，《王者荣耀》联合奈雪以红蓝buff为灵感，推出新品红霸梅和蓝霸柠组成「奈雪红蓝CP茶」

并在北京上海等地7家门店开设「霸气英雄主题店」，还邀请到了王者荣耀coser到店担任一日店长，巧妙地以“跨次元”的方式收获了一波用户注意力。

亦或是在其四周年之际，官方围绕#你为什么邀请他？#为话题进行采访，发布的一支五组玩家之间的故事，出乎意料地借助消费者情感层面圈粉年轻群体。

不难看出，随着二次元文化的崛起，手游行业的营销也在与时俱进，区别不同的是，此次贺岁品牌片「过年有王者」，在IP元素与春节场景的衔接上更为流畅。

除了对《王者荣耀》里的经典话术与现实场景相结合，在大主题「过年有王者，有团就有聚」上，官方将春节热词“团聚”进行拆解，以“团”喻为游戏中的团战诠释“有团才有聚”，最大程度上减少了用户对情节及元素的排斥感。

换句话说，品牌以“团聚”为核心，找到了产品和春节话题之间的关联点，不仅提升了叙述的流畅性，也加深了消费者对《王者荣耀》IP的直观印象。

另一方面，与其说此次《王者荣耀》推出的贺岁品牌片「过年有王者」是一次利用游戏内经典话术以打造社交语言的举动，不如说是品牌捆绑生活场景、已到达进一步将游戏融入消费者生活中的营销过程。

在短片中，无论是拉面馆就餐，还是街上偶遇的流浪猫，官方都将消费者日常中的所见所闻与游戏内元素相联系，这其实是品牌为实现将游戏融入平凡生活中的任意场景的营销目的。