爷青回！B站的毕业季营销，一秒破防！

一晃眼，又到了毕业生恋恋不舍、往届生满怀感慨的毕业季，有数据显示今年全国普通高校毕业生总规模达909万，同比增加35万，年轻市场在扩大，毕业季的竞争更加激烈。

相比去年受疫情影响，毕业歌会转战线上且层出不穷的盛况，今年只看到B站率先发力，再一次打造极具仪式感和纪念意义的夏日毕业歌会，把控年轻人喜好的同时，还实现传播破圈。

第二年的毕业歌会延续过往的内容特质，亦是B站毕业季营销的重要部分，对于持续谋求内容升级和巩固用户阵地的B站来说，毕业季是打开圈层吸引力的绝佳节点，营销动作再度刷屏等于承接上一年的良好口碑，以匹配受众圈层需求的内容强势刺激用户拉新转化，这也是平台积极扩张的一环。

真情实感的毕业MV

以音乐建立共鸣

去年毕业季，毛不易的《入海》感动了无数没来得及好好告别，就转身扎进人海的“后浪”，今年在毕业歌会开播前，B站联合胜加为所有毕业生送上一支写实向的毕业MV《你眼里的光》，记录下毕业生们离校前的珍贵时光和眷恋情绪。

音乐营销作为泛娱乐营销中最主流的一种，具有极强的凝聚力、传播率、触达率以及生命力，近年来，品牌对音乐营销的热情也持续高涨，音乐能将用户迅速带入情境，满足品牌沉浸式营销的需求，并成为品牌走进用户生活的一种方式。

B站连续两年发布唱出广大毕业生心声的动人歌曲，尽管两首毕业歌基调不同，但都蕴含丰富的情感价值，是帮助品牌与消费者实现情感共鸣的最佳方式之一。

不同于去年邀请专业歌手定制单曲的做法，B站找到两位用户熟悉的UP主以特殊“毕业生”的身份共同演唱《你眼里的光》，曲风欢快、歌词扎心，真切触动所有即将或已经毕业的人们。

歌词

多少年以后 你会慢慢忘记我的脸

多少年以后 我想不起你的口头禅

那时候的面 不知几块钱一碗

那时候的灯 不知亮到几点

是天真吗？坚持自己喜欢的样子

是可笑吗？过着朝九晚五的日子

该认命吗？平凡的人注定平庸

该放弃吗？勤奋的人输给天分

风会带我们去往何方

和谁彼此拥有 哭着笑着 白头偕老

却偷偷想起你笑里有糖

浪会带我们漂向何方

和谁一无所有 跌跌撞撞 肝胆相照

不要关掉啊 你眼里的光 

多少年以后 再冒一次孩子气的险

多少年以后 天边的人会回到身边

那时候的嘴 是否无话不谈

那时候的天 到底是灰是蓝

是天真吗？坚持自己喜欢的样子

是可笑吗？过着朝九晚五的日子

该认命吗？平凡的人注定平庸

该放弃吗？勤奋的人输给天分

风会带我们去往何方

和谁彼此拥有 哭着笑着 白头偕老

却偷偷想起你笑里有糖

浪会带我们漂向何方

和谁一无所有 跌跌撞撞 肝胆相照

不要关掉啊 你眼里的光

老番茄因一支千万播放量的毕业vlog成为红透B站的毕业生，老坛胡说则是近期将要退网的过来人，他们的现实经历为这首毕业歌添加了情感厚度，也能让听众产生“B站懂我”的共鸣感。

有别于一般MV的画面形式，《你眼里的光》用一张张定格照片串联毕业生难忘的校园时光，仿佛顺从人们的心意，给告别的日子按下暂停键，取自真实高校毕业生离校时刻的照片素材，每一张背后都蕴藏一段青春往事，搭配走心歌词轻易触发观众的情怀。

从熟悉的课堂桌椅到交好的同学老师，B站细致入微地顺着毕业生的成长轨迹，定格他们“眼里有光”的模样，将离别的伤感化作追逐梦想、不舍初心的信念，从情感上抚慰焦虑迷茫的毕业生和毕业多年的职场人，保持“眼里有光”的热情和勇气。

即便是毕业多年的B站用户，也难免被这首毕业歌里的温情能量所鼓舞，B站以音乐为载体深入用户内心，建立走心的情感共鸣，同时也为后续营销动作铺垫情绪和声量。

各展身手的二创

激发创造力和传播力

作为聚集年轻文化圈层的内容社区，B站云集众多创作者，每天都在生产优质、丰富的内容，只要内容足够有趣有料就能得到用户积极反馈和互动，二次创作无疑是带动内容扩散的绝佳方式。

B站此次选择的两位UP主分别是游戏区和生活区的名人，他们既是品牌与用户之间的良性沟通桥梁，又面向不同的兴趣圈层，发挥创作能力和流量热度，影响更多UP主的互动积极性。

原本的毕业MV成了二创素材得到众多UP主翻唱、翻拍，B站还发起二创视频征集类活动，邀请用户展现自己的创造力，分享自己的毕业时刻，让是信息接收者也是传播者的用户主动为B站生产优质内容，丰富品牌故事库里的素材，形成天然用户声量反哺品牌。

大量用户从不同角度重新演绎《你眼里的光》，比如一个人即一个乐团的创意人声翻唱，用五月天曲风改编毕业歌，将十首毕业歌串成一套音乐明信片等等。在拓展歌曲风格和表现形式的同时，也将B站的毕业祝福传达给更多人，用户参与二创某种程度上也等于为毕业季活动增添特别的仪式感。

在B站这个以兴趣为导向的内容社区里，拥有不同爱好的用户可以在各自圈层找到归属感，也能尽情发挥脑洞、大展身手，毕业季这个具有广泛共鸣的主题应景又经典，B站给予用户充分的创作空间和活动奖励，不限制其想象，反而激发大家的创造力和传播力。

有效刺激用户活跃度的同时，也让毕业MV以符合用户偏好的方式占领不同圈层受众心智，B站以小博大的做法成功撬动年轻创作者的产出热情，真正融入年轻群体，让品牌和用户一起共创内容、升级内容。

唱响夏日毕业歌会

充满力量的青春告别

依靠毕业MV积攒较多关注后，B站贯彻年轻属性，将夏日毕业歌会搬到校园，以各式各样具有符号化意义的毕业季场景勾起年轻用户的情怀记忆，这也不是B站头一回举办毕业歌会了。

去年6月，受疫情影响，线上音乐演出因投入成本较低得到各大平台青睐，与年轻市场密切相关的毕业季成为品牌争相推出主题歌会的热门节点，B站也充分利用自身生态举办一场别开生面的夏日毕业歌会。

2020年歌会现场设置在秦皇岛阿那亚海滩上，B站打破传统舞台场景限制，仿佛营造了盛大的露天音乐派对，集齐各年龄段群体追捧的校园歌手，与站内知名UP主一同献上精彩演出，第一届毕业歌会的直播人气峰值高达3500万，既辐射到年轻的后浪，又破圈触达毕业多年的前浪。

今年的夏日毕业歌会，内容上依然极具B站特色，将B站流行歌单与站内文化、年代校园回忆相结合，甚至走进真实校园，借助操场、楼顶天台、校园广场等等凝聚集体情感和怀旧意象的场景，提升观众对歌会的亲切感，从似曾相识的情境中忆起往昔校园生活，提供大家产生情感共鸣的空间。

在歌手选择上，B站尽可能向80、90后的青春符号靠拢，同时兼顾新生代对偶像歌手的喜爱，邀请周深、旅行团乐队、夏日入侵企画、欧阳娜娜、许嵩、王源、朴树等歌手乐队，用校园经典曲目触发用户的时代记忆。

有些歌曲内容拥有极高的传唱度，几乎成为毕业生的青春限定，像朴树的《平凡之路》没有经过排练就能引发现场集体大合唱，#观众听到平凡之路前奏的反应#话题迅速冲上热搜，意味着这首歌已然成为毕业季不可或缺的一部分。

而B站正是敏锐洞察到毕业生喜好，以毕业歌会的形式汇集开启毕业季回忆的音乐符号，给毕业生和毕业很久的观众提供缅怀校园时光的契机，沉浸式的情怀体验刺激着大家的情绪，从而成功引发圈层狂欢。

两场毕业歌会背后，其实强化了B站“懂年轻人”的标签，从2020跨年晚会出圈开始，B站就一直以切入年轻人兴趣的方式打开对用户圈层的吸引力，并巧妙联动平台内容延续热度，如果毕业歌会能像跨年晚会一样被打造成B站的内容IP，那么平台对年轻人的影响力无疑会再次加强。

但是相比跨年晚会，毕业歌会的覆盖人群还是范围较小，同时内容也没有打出鲜明差异感，只是因为入局者不多显得一枝独秀，B站能否提升这个毕业季IP的长线价值，还很难说。