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科技与艺术结合,vivo X27实力诠释“美,更进一步”

品牌与策划
2019-04-13 16:42
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著名的营销学者斯图尔特·享德森·布瑞特曾说过:“做生意不打广告,就好比从黑暗处朝姑娘抛媚眼。”众多品牌商家深谙其道,为抢占用户心智,纷纷进行大规模的广告投放。


然而在内容营销时代,消费者对广告的要求越来越高,狂轰滥炸的自嗨式广告并不能让消费者买单。相对地,符合客户需求,能增加用户体验的营销,才能让客户为之买单。


致力于从消费者的真实需求出发,打造拥有极致拍照、畅快游戏、Hi-Fi音乐的智能手机产品巨头品牌——vivo,为宣传春季新品X27打出了一套漂亮的组合营销拳,可谓是很好的证明了这一观点。


联合共青团中央为X27线上征集新衣

引发用户自发生成UGC内容


3月份,vivo X27在X系列春季新品发布会上惊艳亮相,作为一款时尚与科技结合的新产品,X27用颜值与实力,完美诠释了“美,更进一步”的口号。


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共青团中央推出 “第二届中国华服日”线上话题讨论活动,vivo为共青团中央提供30台X27手机作为活动赞助奖品,一方面表示对中国传统文化活动的支持,另一方面为X27手机知名度的提升创造了更多话题度与可能性。

随后,vivo联合共青团中央在中国华服日(农历三月初三)前夕,发起线上有奖征集新衣活动,参与者以“华服”为主题设计手机壳,优胜者即可获得X27手机。



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vivo借势中国华服日,将科技与艺术巧妙结合的创意形式,极具挑战性与话题性,也激发了粉丝的创作热情。在X27这一豪华大奖的加持下,活动一经推出就吸引了粉丝的深入参与互动,不少人就此次活动大秀设计功底和创意脑洞,其中不乏优秀作品出现。


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截止目前,“vivo X27 4800万广角夜景三摄”的微博话题阅读量已经突破7.5亿,讨论量超813万,这一数据让我们看到了微博用户对vivo X27的关注,也表明X27在短时间获得了高强度的曝光率。


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线下线上体验加趣味短视频营销

强化用户对产品功能亮点的记忆


为了让众多用户体验和感受X27的功能亮点, vivo发起了“试试X27”活动,招募新品试用官,有意向的消费者,可以在4月8日-14日期间,邀请好友助力提交试用申请;亦或是在4月8日-28日期间,通过线下门店申请试用。


同时,为了与用户近距离沟通,了解用户的体验心得, vivo还在北京、上海、深圳、杭州、重庆、西安6大城市开展“试试X27”线下活动,用户在活动现场可随心体验X27“4800万夜景三摄”功能。


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vivo还联合维密天使刘雯以及金浩森、卧蚕阿姨、香喷喷的小烤鸡、洛凡AdamEve等Kol、大V发起X27旅拍体验,通过在旅行或工作中使用手机旅游、拍摄视频和照片,并在线上发布使用X27的心得,催生优质UGC内容,给目标客户种草,进一步加强目标客户对新品的信心。


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为了进一步强化X27的产品特性,vivo还推出了系列趣味短视频,通过一对情侣间的四个小故事,聚焦X27手机的超大广角、超级夜景、零感水冷散热、Jovi智能助手四大卖点。


直击目标客户痛点,巧妙植入产品卖点。拍照难拍全景、光线太暗拍照看不清、玩游戏手机发烫等问题困扰了很多人,vivo此支短视频就是基于对目标客户痛点的洞察,通过四个短片告诉我们解决问题的方法,不仅引发目标客户的共鸣,也将 vivo X27超大广角、超级夜景、零感水冷散热、智慧Jovi四大功能巧妙地植入到剧情中,在受众心中留下深刻记忆。


进行对比制造反差,凸显产品功能。在第一个片段中,男主为了帮女主拍全建筑,不断往后退,直到退无可退才想起手机“4800万广角”拍摄的功能,轻轻松松地就帮女友拍好了美美的照片,而其他没有“超大广角”拍摄的男生们,就显得格外凄惨。如此,更将vivo X27超大广角的优势凸显出来。


戏剧性的情节以及表现力强的演员,带来强有力的视觉冲击,既与剧情很好地结合起来,又迎合了年轻人的兴趣爱好。不仅逗乐了观众,也成功吸引了目标客户对产品功能的关注,从而有效实现品效合一。


冠名《王牌对王牌》综艺节目

花式植入为X27带来高曝光率和高转化率


自2016年浙江卫视原创大型竞技综艺《王牌对王牌》播出以来,vivo就拿下了独家冠名权。该节目已经连续推出四季,vivo也凭借独到的眼光和策略,连续独揽该节目的冠名权四年。


从第一、二季的X9“前置柔光双摄”,到第三季的 X21“AI智慧拍照,照亮你的美”,再到第四季X27“4800万广角夜景三摄”,不难看出,vivo在这四季节目中的植入,始终聚焦在X系列的产品功能卖点上。


值得一提的是,该节目作为原创型竞技综艺,明星阵容占据娱乐圈的半壁江山,节目内容也高度迎合观众的兴趣爱好,因此经过四年的发展,《王牌对王牌》节目已经拥有了一群固定且庞大的粉丝基础。


vivo独家冠名该节目,可以说是明智之举。尤其是主持人以及现场嘉宾“见缝插针”式的产品功能卖点植入,不仅增添了广告植入的趣味性,也让vivo承接了节目流量,让产品有着高强度的曝光率,从而获得可观的转化率。


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vivoX27刚推出,就在《王牌对王牌》第四季中大展拳脚,主持人沈涛在节目中关键时刻拿出X27纪录美好瞬间,也将X27“4800万广角夜景三摄”的产品卖点深入到目标客户心中,无形中也拉近了品牌与目标客户之间的距离。


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vivo X27种种营销不仅引爆社交媒体,而且获得了可观的转化率。开售当天全国体验店进店人数超过了300万,截至3月31日,斩获国美、乐语、迪信通、苏宁等多家电商平台的销量冠军。


vivo X27不仅线上的销量好,线下销量也是一马当先,成为时下最流行的爆款手机,X27对于消费者的吸引力不言而喻。而这一成绩,离不开线上线下多维度增加用户体验的花式营销举措,无疑为业界品牌上演了一场示范级的营销案例。

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