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快、潮、乡、秀、巧,盘点品牌发布会惊喜玩法

广告提案网
2020-12-09 13:26

提及发布会,脑海中下意识浮现出众人西装革履、正襟危坐,聆听台上公司高层畅谈品牌规划,产品优势的画面,严肃、紧张或许还稍有些无聊无味。

 

但在今年不少品牌可以说对发布会有了新的认识角度,从传统品牌干货的硬核输出,转变为形式创新、内容有趣的“软”性输出,可谓惊喜连连。

 

从近期网易有道“史上最快发布会”到科技与萌宠碰撞的欧拉好猫发布会,再到双十一期间电商平台的趣味发布会等等,今年第四季度的各类发布会创意在线,令人记忆深刻。

 

接下来一起回顾一下这些发布会各自的特色,来一场创意盛宴吧。


唯快不破

网易有道“就是这么快”


网易有道词典笔的相关广告脑洞程度,我们有目共睹,不论是《假如婴儿拥有选择出生的权力》的广告到与买药平台合作推出“分必得头疼药”,创意与人群痛点相伴而生,直击人心激起购买欲。

 

此时再将目光锁定此次有道词典笔3的发布会现场,其在电梯里举办发布会,随着电梯门合闭,发布会随即开场,而当电梯抵达26楼的时候,发布会结束,媒体记者即可转身出电梯真实体验产品的“快”。


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颠覆传统发布会冗长内容的电梯发布会,出乎意料的快速与产品查词快速的核心优势“快”相呼应,快速结束的发布会让人意犹未尽,而此时引导人群现场查词亲自感受产品性能,有效将“快”这一理念根植进人群的心中,形成产品的专属记忆优势。


无法亲自到场感受升降之间便能完成的发布会的人,网易有道在宣传视频的细节上则做了相应的调整,即开场制造了一场赶时间的故事。

 

第一视角极具代入感,屏幕前的观众感受到画面中的人物此时最大的愿望便是“快”,而拉下包的主人公一会便回来,则激起了观众什么发布会能这么快便结束的好奇。

 

总结,网易有道此次发布会的思考逻辑可以说是产品、主题、形式上的高度统一,通过场景集中、封闭的特点,为发布会上产品优势的宣传赢得了高关注、强曝光、深绑定的效果。


颠倒时空

欧拉好猫“做时间的对手”


网友有道是改变了发布会传统会场空间的设计,而欧拉好猫直接进行了逆时空穿梭的场景和内容安排。发布会外场一向是品牌集中展现自己历史底蕴、文化特色的主要场景之一,而布置简单历史回顾墙面是最普遍的操作。

 

但欧拉好猫面向的是对新潮好奇、对经典执着的新世代人群,传统的方式显然不能将欧拉好猫的潮流态度完整展现,于是我们最终看到外场时间长廊、真猫现身、彩绘涂鸦等吸睛玩法的汇聚。


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外场科技与萌宠、复古与潮流的相互交织、相互渗透,品牌此次发布会未开始便已经制造了品牌敢于创新、敢于与时间抗争的无畏形象。


而在发布会现场,汽车价格这一重点前置,明星汪苏泷化身首席时间星选官,杨笠化身经典见证官,以歌声为欧拉好猫助力,以脱口秀视频为新世代发声,现场还有乐队、舞蹈、乐团表演等丰富内容。


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总结,欧拉好猫贯彻重塑经典、引领潮流的做派,从产品设计到发布会规划,由内而外清晰展现,其品牌、产品内外双修的优势得到生动表达。


乡土气息

天猫真·苹果发布会


说到乡土味十足的发布会,不得不提年初老乡鸡一场200块钱便火遍全网的战略发布会。土墙旁开启发布会,不同于传统发布会的严肃正经,制造了十足的看点,使得众人对土味、乡村有了不同的认知。

 

这不,为了让礼县的苹果得以推广,天猫来了一场融合老乡鸡发布会特色,摘取了苹果等手机发布会热梗的,别具一格的新乡土风味发布会。

 

发布会现场苹果如同手机发布会一般竟然也有参数对比、Pro和Mini之分,更有“Are you ok?”“卖它一个亿”等热梗抛出,调侃意味浓厚,为这场真·苹果发布会增添不少笑点。


见多了高端大气的发布会,消费者难免产生厌倦,天猫这场真·苹果发布会通过制造强烈的反差,成功引起观众注意,再借助与老乡鸡发布会和苹果手机发布会的高相似性制造了讨论热度,推动活动自发扩散。


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乡土气息是生活在城市的打工人里心中柔软的地方,正如丁真淳朴、不染世俗商业色彩的笑容引起社会众人关注一样,活用乡土元素也能带来出乎意料的影响力。

 

总结,场景的改变是突破发布会认知,带给消费者新鲜感的方式之一,而天猫苹果发布会不仅是场景的改变令人眼前一亮,更是通过绑定苹果手机发布会的脑洞联想带给受众十足惊喜,实现了声量销量的双丰收。


辩口利舌

11.11“京东还能这样”


双十一是全年最大的消费季,也可以说是各个品牌、平台营销创意玩法的集结地,京东作为电商行业佼佼者之一,在一贯的双十一发布会上也进行了新的尝试,力争率先点燃消费热情,引发众人对后续活动的期待。

 

十月便开启的预热发布会,正值《脱口秀大会第三季》收官,社会对此热议不止之时,于是京东直接将发布会办成脱口秀大会形式,戏称为“脱口秀三季半”,众多脱口秀演员与品牌脱口秀新生力量同台演出,激起受众再次感受脱口秀语言魅力的兴趣。


不同于传统发布会单向品牌信息输出的模式,脱口秀演员化身消费者代言人说出困扰众人依旧的网购问题,而随着京东员工对各种吐槽的趣味拆解,京东放心换、极速达等品牌优势深入人心。

 

1:1复刻脱口秀大会的方式,实现了综艺粉丝的引流,为活动出圈传播创造声量,同时脱口秀的形式,融合生活真实情境的吐槽让听众感同身受,消费者对品牌贴心又趣味的年轻化形象感知深刻。

 

总结,向C端消费者倾斜的内容设置,贯彻以消费者为起点的营销逻辑,实现了与消费者的“面对面”沟通,为电商平台拉近与用户之间的距离创造了新的思路。


流量截胡

转转“旧机发布会”


正常情况下,品牌发布会多以自身品牌相关元素作为发散点,品牌露出是常规且必须的操作。转转一反常态,发布会预热海报并未包含任何品牌元素,仅围绕代言人罗永浩展开设计。

 

罗永浩作为话题人物,锥子手机、情怀是其身上的标签,转转通过制造罗永浩“回归”手机行业的噱头,撬动了老粉丝们的激动情绪,成功为活动制造理想的热度铺垫。

 

选择撞期苹果发布会的操作,硬碰硬的刚硬特质十分符合罗永浩的个性,充分发挥了罗永浩的吸睛特质,而同时也实现了借苹果发布会热度实现自身关注度提高的效果。


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前期预热是这场发布会最大的亮点,当然,发布会现场复刻锤子手机发布会的方式,也同样让众人呼喊“爷青回”,感触颇深。

 

内容上,发布会则通过直击消费者购买二手手机的痛点,“假的”“翻新的”“没有保修的”三大方面,进行了平台破题招式的详细介绍,消费者顾虑被一一打消,消费者对二手手机消费欲望得到提升。

 

总结,传统发布会都沉浸在品牌自身信息的高调宣传之中,面对的也都是B端人群,传播范围和总体活动影响力十分有限。而转转利用罗永浩消费者兼前手机创业者的身份,成功实现了双端突进的效果,让转转平台一时间成为这场“回归”中的最大赢家。


今年下半年新鲜感十足的发布会还有许多,而这些品牌在发布会上的创新进一步向我们说明了当下品牌对于与年轻人沟通,抓取新世代人群眼球的欲望越来越强烈,也为品牌未来发布会或者其他营销活动上如何创新提供了参考。

京东网易有道天猫品牌发布会转转欧拉好猫
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