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明星接连念错霸王茶姬品牌名,是刻意还是不小心

公关界头条
2024-03-28 19:30
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这年头,什么事情都能登上热搜,什么话题能拿来当看点。


前段时间,霸王茶姬开创了一种很新鲜的营销模式。


念错品牌名字这种营销事故也能被拿来炒热话题度,一下霸占了好几个热搜位。


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艺人给霸王茶姬饮品店站台宣传接连嘴瓢念错品牌名引热议


先是翟潇闻参加霸王茶姬饮品店的站台宣传活动,在台上把品牌念错成“茶颜悦色”,“希望大家以后可以多多支持茶颜悦色,然后多多支持我们……霸王茶姬”。


嘴瓢常见,嘴瓢给竞品宣传不常见,网友纷纷吐槽他没有职业素养,于是#翟潇闻 霸王茶姬茶颜悦色#话题登上了微博热搜榜第一的位置。


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随后,翟潇闻发文道歉,并宣布送出一万杯霸王茶姬以示歉意。霸王茶姬官方转发并回复了此条微博,再送出三万杯霸王茶姬,显示品牌格局。


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两天之后,嘴瓢事件再次上演。夏之光在参加霸王茶姬的商务活动时,把品牌名称念成了“茶王吧唧”,“爱生活,爱茶王吧唧……爱茶王,爱霸王茶姬”。


但因为夏之光这次口误的性质没有那么严重,加上后续他本人和粉丝都在用谐音梗找补——“霸王茶姬就是茶王”,把嘴瓢变成了对品牌的反向告白。


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当天,#留给霸王茶姬的名字不多了#也登上了微博热搜,也就是从这里开始,整件事情的风向慢慢变了,本身是明星念错品牌名的翻车事件,逐渐演变成带动网民一起玩霸王茶姬品牌名谐音梗的娱乐互动。


而观众的注意力也被冲淡了,从对部分艺人敬业精神的质疑,变成了对霸王茶姬品牌的关注。


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本以为事情就此结束,没想到唐九洲给霸王茶姬活动站台,被拍到怕念错霸王茶姬在底下反复练习,也登上了微博热搜。


从翟潇闻念错品牌名之后,其他艺人在给霸王茶姬活动做宣传的过程中接连受到关注,不管是念错的还是没念错的都受到了很大关注。


这样让人不禁思考,在首次艺人站台出现“翻车”之后,后续接二连三的关联事件热搜是否为有意策划?


为明星安上体验官头衔做宣传品牌的出发点在哪里


可以看到,比起那些活跃在大众视野当中的明星或者国民认可的实力派偶像,近期霸王茶姬邀请站台,并登上热搜的艺人知名度相对而言没有那么高。


通常来说,明星代言的目的是帮助品牌提升知名度,让更多人看到广告,从而认识到产品或者品牌的存在。而在事件中,显然霸王茶姬的品牌知名度要高于很多非当红现/前任内地男子演唱组合的成员。


所以在热搜话题下,就有网友就霸王茶姬选代言人提出了质疑,但也有网友认为,热搜上的这几位明星只是去站现场,并非霸王茶姬的代言人。


在霸王茶姬官微中可以看到,翟潇闻的代言头衔是霸王茶姬的「好茶体验官」,夏之光、唐九洲分别是「控糖助力官」。


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在明星代言广告中,我们经常可以看到很多五花八门的明星商务title,像品牌代言人、品牌形象大使、品牌挚友、XX体验官,如果要把明星代言划分层级,「好茶体验官」与「控糖助力官」应属于较低位头衔,是否计入代言范畴依情况而定。


从多元化发展的角度考虑,即使部分明星知名度并不够高,但只要拥有足够数量忠实的粉丝群体,依然可以成为认为其具有商业价值的依据,品牌可以利用粉丝的忠诚度,通过明星的影响力吸引这部分目标受众,从而推动产品销售或者品牌传播。


另外,相比于常规的明星代言模式,这种五花八门的营销方式也顺应了如今品牌年轻化的热潮,赋予品牌以年轻、时尚、敢于尝试新鲜事物的形象。


这或许也就是为什么,品牌会选用这些知名度并非那么高的艺人做推广的原因。


把营销事故变成话题传播霸王茶姬打了场“逆风仗”


再说到刚才所讨论的艺人念错品牌名的事件,从某种程度上来说,艺人的口误相当于把原来停留于明星粉丝圈层的推广活动,变成了全网热议的事件。


不得不说,霸王茶姬的公关很巧妙,原本站台明星口误是一种负面的营销事故,包括后续网络流传的霸王茶姬方面通知消费翟潇闻周边的小道消息,很容易让围观者在批评艺人的同时嘲笑霸王茶姬,甚至可能让竞争对手平白找到一个打开流量的口子。


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但霸王茶姬却抓住了“念错品牌名”背后的娱乐价值,用玩梗、调侃来降低此事的负面影响,把观众的注意力转移到对品牌本身的关注上。


这样反映出,在营销事故发生之后,策划自嘲、自黑的热搜话题成为了一种可行之策,一方面展示品牌的从容大度,另一方面,具备连续性的热搜策划也将话题度直线拉满。


但站在旁观者的角度,用策划热搜话题的方式化危为安,品牌公关虽巧妙,但同类热搜看太多着实乏味。

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