京东广告“戏精”附体，再造节日IP实现营销突围

一场疫情，全民皆“宅”，但宅着宅着也就逐渐放飞了自我，不管男女生统统回归到“原始人”状态，几天不洗头是常态，甚至有网友表示在闭关期间已经把“节前烫的卷发给睡直了”，这是什么操作？

近日，京东超市借助传统农历节日“二月二龙抬头”的民俗，开启了一场“京东超市焕发季”的主题活动，通过洗护发超级品类日为消费者精选好物，用实际行动告诉广大网友，不管宅家还是出门，都要从“头”焕发新生。

本文图片来自京东超市官方微博

趣味化动画演绎

让产品为自己代言

为了传播此次的“从头美丽，焕发新生”活动主题，2月22日，京东超市在其官方微博上接连发布了两支趣味十足的动画广告，极具网感的产品广告瞬间吸引大量网友前来围观。

聚焦常见头发困扰问题，京东超市以功能为核心推出了一支拟人化动画视频，通过三段生活场景生动展示不同洗护品牌主打的产品功效，包括保湿、运动专研、控油等，将产品卖点巧妙地生成为整个剧情创意，为消费者带来“从干枯到柔顺，从汗臭到干净，从油腻到清爽”的直观变化，加深了消费者对品牌功能的记忆认知。

除了上面一支脑洞大开的广告外，京东超市此次还集结了众多洗护用品组建起 “洗护合唱团”，用一首歌的时间让产品为自己代言，如：洗护品牌是与发型、颜值相关，牙膏则是鼓励“用力去微笑”，安心裤提醒“夜晚睡得安心”等，不同品类产品的歌词紧密贴合各自的功能。

整支短片通过丰富的想象力将单一的产品传播提升到情感传播层面，歌词充满正能量，唱出积极的生活态度，为消费者带来了鼓励和力量，增持了消费者的品牌好感度。

京东超市此次摒弃了常见的广告形式，通过卡通形象和动画形式的演绎，赋予品牌人格化属性，强化了产品的核心卖点也沟通到了目标用户群，让消费者在欢笑中接收到产品信息。

联合明星营销

玩转粉丝经济

联合明星进行营销是品牌的惯用套路，依靠明星强大的影响力，能瞬间捕捉消费者的眼球，给品牌搭上流量曝光。

为了增强各大品牌与粉丝之间的沟通粘度，京东超市携手赵露思、盛一伦、王珞丹、朱亚文、邢昭林、刘人语等六大洗护品牌代言人在微博平台进行粉丝互动，借助明星力量为活动壮大声势，获得了高热度的曝光和传播，吸引粉丝下单购买并且自发在社交平台进行晒单，形成大规模的二次传播。

此次“焕发季”活动意在为用户打造一场集购物、娱乐于一体的狂欢派对，因此京东超市还将联合王一博、肖战、吴亦凡、迪丽热巴等一众明星作为海飞丝、沙宣、清扬、飘柔等品牌的明星店长，为消费者推荐洗护好物，吸引粉丝共同参与相关任务，以游戏积分解锁关卡，通关后就有机会获得京豆、神券、锦鲤盒子以及明星独家海报视频福利大礼，建立起了品牌和粉丝之间全新的趣味性体验模式，为活动聚集了巨大的品牌势能。

京东超市通过打造品牌、明星、粉丝三维一体的立体化传播矩阵，持续引发大众对“京东焕发季”主题活动的关注与互动，形成更有效的话题传播度和讨论度，促使粉丝流量转化为品牌流量。

此外，京东超市还联合站内众多洗护品牌加入传播阵营，纷纷转发#从头美丽，焕发新生#的话题活动，形成官微联动，共同为京东焕发季活动发力，充分满足了消费者的多样化、个性化需求。

通过强强联合的品牌协同效应，不断放大京东焕发季活动传播声浪，再借助芒果娱乐、时尚芭莎等媒体与KOL的集中推广，深度触达受众群体，将本次活动推向新的高潮。

再造专属节日IP

提高用户粘性

节日向来是品牌争夺流量的黄金销售时机，但基于共同节日下消费者的注意力不断被分散，品牌优势被削弱，因此，越来越多品牌开始走到台前，创立属于品牌自身的节日，培养忠实消费群体，提高品牌的用户粘性，促使消费者对品牌保持持久的关注度。

作为电商巨头之一的京东在打造自己专属节日的道路上可谓一骑绝尘，像“京东618购物节”、“京东年货节”、“京东超级品牌日”、“京东电脑节”等对消费者而言已经形成深刻的品牌印记。

一个获得消费者认可的品牌节日，必然具备大众认同和传承的意义。京东超市抓住当下消费者的生活状态，找到了一个匹配度很高的节日营销点，巧借农历二月二的传统习俗，将“从头美丽，焕发新生”的主题与“二月二龙抬头”的说法结合在一起，打造出“京东焕发季”节日IP，以一场独有的品牌狂欢派对撬动与消费者之间的互动。

京东超市此次通过打造“京东焕发季”专属节日IP，并不只是简单进行优惠促销，而是把节日的特质放大，潜移默化影响消费者的认知，使其区别于其他同类品牌，更加强化了品牌形象。