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苹果真能整活,拍了一个讲续航的脑洞广告

张小虎
2024-01-03 11:34
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2023下半年,无疑是手机行业最热闹的节点。


前有麒麟芯片、5G回归,华为mate60未发先售引爆全球关注,后有小米、苹果紧随其后,开启智能手机行业之于产品力赛道的竞争。


在这一环境下,苹果就发布了一支广告片,把一直受大众所诟病的续航拿来做创意,通过拟人化的思维去表现产品力,当然,这背后也映射出iPhone在产品竞争之下的迫切感。


苹果新广告《想念你》

搞怪创意脑洞不小


苹果无论是在广告还是文案上,其实都有着共通之处,就是一种简约,文案简洁利落,广告擅长用黑色幽默,这和苹果品牌基因有点关系。


苹果的成功更多靠了时代的契机,在刚进入中国市场时,那会还处于诺基亚、按键手机的“旧时代”。


苹果这种全新的简约风智能手机,瞬间圈粉了无数用户,包括当时崇洋媚外正盛,大众在底层心智中认为“外国的就是好的”,基于此,苹果直接坐稳了手机行业“高端”宝座。


这种“简约红利”也流传到今,成为苹果另一种意义上的“icon”,而最近苹果发布的iPhone 15 Plus的新广告,标题的“想念你”,也成为了整片黑色幽默的引子。



影片着重强调iPhone 15 Plus的续航,但是在创意上讨巧地用上了拟人化的包装,插座用一首歌怀念手机已经很久没有“眷顾”自己了,以前晚上的时候都会过来充电,但如今一天都没有理一下。


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在结尾的文案上也有“Loooooong battery life”暗喻iPhone 15 Plus续航上的强大,原本的“long”(长的),被拉得更长,不仅制造了视觉上的直观感,也表现出了整体的幽默性。


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从营销层面上说,影片更多是一种卖点表达,通过拟人化后的插座视角,去呈现插座对于iPhone的思念之情,以此来强调新设备电池寿命的改善。


拟人化思维

对产品卖点的表达过程


苹果这个品牌很有讨论的价值,一个是在技术层面,拥有顶级的芯片成为品牌最大的倚仗,这也是为什么iPhone能够稳坐头把交椅的关键因素。


另一方面是广告层面,苹果走的简约路线,实际上是一种风格、个性塑造,给到用户端一种自然的“高大上”的感觉,相比于功能价值,大众购买iPhone也有相当一部分在买它的溢价、形象,以及定位。


对于营销人来说,这一方式一定不会陌生,早在前段时间,苹果就给iPhone15pro做了一支广告,在创意性上也值得品味。


在不到1分钟的影片里,苹果讲述的是最简单的故事,就是新产品所带来的游戏性能,但在这种表现“游戏性能如何好”的话题下,品牌用了一种夸张化的手法进行呈现。


男主人公拿着新款iPhone15pro玩游戏,随着游戏竞争激烈、场面处理难度的增高,这种游戏中的“紧张”、“翻天覆地”的场景被复刻到了现实当中。


现实空间中随之地动山摇,主角也开始浮空,而此刻脑洞的一幕出现,男主人公直接冲破层层墙壁,跃上天际,在到达天空最高点时垂直下坠,从超市下坠到地铁......


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最终产品卖点露出“17pro chip”(17pro芯片),充分展示iPhone15pro过硬的游戏实力,影片言简意赅,用现实空间去放大产品性能上的实力,无形中让人快速get到品牌所要传达的核心信息。


同为卖点表达,二者的呈现手法上不同,一个是拟人化。一个是夸张化,这种方式在让大众很好的意会到“品牌想讲什么”的同时,也增强了苹果一直走的一种黑色幽默,干脆利落的直击发力。


科技内卷环境下

智能手机行业之于产品力的竞争


苹果的成功某种程度上是吃上了时代红利,时势造英雄同样也是英雄造时势,在iPhone4进入国内市场时,这种恰到好处的简约犹如降维打击一般刷新了做手机的另一种思路。


当时用的普遍是可拆卸电池,电池单独卸下来拿去充电,但苹果的一体化“工”字构架,让手机成为了一个整体,相信不少人当时把手机拿在手里,都会有一个疑问——为什么这个手机没有电池。


这种“划时代”的产品无疑是给到了用户很大的新鲜感,包括当时的大众思维定式,认为国外的东西都是高级的,正是借了这股东风,让苹果轻松坐上的“高端”的宝座。


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而广告仅是品牌巩固“高端”的一种方式,苹果和用户是有距离的,且是品牌刻意为之,其中的原理其实很简单,就是想要立住一种高端形象/人设,达成可望而不可即的感觉。


到现在为止,很多人购买苹果手机,很大程度上还是在倚仗iPhone所提供的“面子因素”。然而,随着国内厂商的科技水平跟进,这种“苹果滤镜”逐渐被打破,部分人开始懂得客观看待产品、看待品牌。


就比如与国内厂商的对比之下,苹果的信号差、充电慢如蜗牛、续航低、不能应用双开、产品迭代如挤牙膏等缺点被大众所诟病,正所谓没有对比就没有伤害,这层“苹果滤镜”实际上在慢慢消失。


网上也不乏流传着:苹果+联通=失联的热梗,而苹果此次从续航层面上做创意,实质上也是一次对于用户好感度的挽回,就如之前爆出苹果隐私出问题的危机公关,在广告上苹果还特意请来功夫明星甄子丹来出演苹果之于用户隐私上的守护。


手机行业的一种对于科技力的内卷是一件大众心知肚明的事,归根结底还在于对产品力的比拼,内卷的科技行业,想要不落下步伐,唯一的解决方式就是跟着卷。


苹果的创意、脑洞广告,也是一种应对内卷的方式,通过创意去加强大众对于iPhone卖点的信赖度,当然,驱动品牌发展的核心一定是产品力,苹果还想要稳坐潮头,关键是找回创新意识。


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