“金榜题名桶”畅销200万杯，玄学营销成为财富密码

刚刚结束的高考，空前的人数和全民热议的话题，为各种营销动作带来巨大声量。

从王老吉高考定制罐,到蒙牛的高考押题奶,许多品牌长期布局考试季营销,用一年一度的策略,积累自己的品牌资产,试图与“高考”这个全民IP牢牢绑定。

今年的考试季更加“卷”了起来，旺旺发起在线代祈福的活动，士力架推出礼盒……

在消费频率较高的茶饮行业，鲜果茶品牌甜啦啦打造“金榜题名节”，给当家产品一桶水果茶和一桶全家福换上定制新装，化身“金榜题名桶”，身披“逢考必过”的新杯贴，结合持准考证享折扣等一系列活动，为考生们送上一“桶”考场的好运气。

此外，还限量赠送高考主题贴纸，消费者可以将好运气随身贴贴,时刻为自己加油打气。“金榜题名桶”在学生群体中掀起不小的波澜。

活动期间，销量就达到200万杯，多个门店刷新了“一桶系列”的单日销售记录。

面对这一现象，也让我们不得不思考，玄学营销为什么让人如此上头？

一方面，对当下消费者求好运心理的精准把握。

自古以来，考生都有在考前求好运祈福的习惯，如流传了几千年的拜孔子、孔庙祈福是很多国人考前求好运的习惯。

“明天就是高考的日子了，转发这个xxx，祝大家都能考上理想学校”。每到高考前夕，总会从四面八方涌出不少“迷信”转发，为近几年来兴起的锦鲤营销，提供了有力的土壤。

“金榜题名桶”这一产品言简意赅，不仅沟通的对象十分精准，而且对考生有着美好祝福的产品名字，正好切中了家长乃至考生群体的心理，瞬间就能激发他们的购买欲望。

通过精准戳中用户和考生需求的方式让大家喜欢并记住产品，“金榜题名桶”得以逐步在大众心中建立新时代最具仪式感的高考锦鲤装备这一品牌认知，甚至演变成亲朋好友为考生送礼送祝福的利器，助力考生“金榜题名”，奔赴锦绣前程。

在这个过程中，“金榜题名桶”也不仅仅是品牌与用户接触的媒介，还大大提升了产品本身的附加值。

另一方面,情绪价值是沟通的必杀技。

根据咨询机构尼尔森的《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》,Z世代人群越来越注重消费对情感诉求的满足,“犒劳自己”和“宣泄情绪”成为左右消费决策的主要原因之一。

据甜啦啦相关人员透露,“金榜题名节”的诞生就立足于对消费者的洞察,甜啦啦希望每年都能为消费者祈福、打气,从而为消费者提供应试期间的情绪价值,贯彻“为消费者服务,为社会服务”的企业理念。

时代的更迭给营销提出了新的问题,但以人为本是不变的主旋律。Z世代消费者的需求多元发展,但情绪价值是沟通的必杀技。

以甜啦啦为代表的品牌,立足于对消费者需求的洞察,构建自己的产品和营销体系。对消费者来说,多了一个表达自我的方式,对品牌来说,多了一种与消费者沟通的途径。一次次“走心”的往来,促成了一场场消费的双向奔赴。