美团买药定制场景化营销，让社交不再“过敏”

春天万物复苏，但对于“过敏星人”来说,似乎并不是一个好时节。微生物活动增强，盛开的繁花在空气中洒落浓密的花粉，加之春分以后，昼长夜短，紫外线辐射逐渐变得强烈，天气也会慢慢变干燥，这些都构成了环境中的过敏因子。

近日，美团买药联合知乎数洞推出了一则有关春季过敏的数据洞察报告，内容显示阳康后更易发生过敏或导致症状加重。为了守护过敏人群疫情后的第一个春日，美团买药贴心地推出了TVC「过敏社交礼仪」充当指南。

美团买药全新TVC短片

呼吁关注过敏人群

世事洞明皆学问，人情练达即文章。中国是一个历史悠久的国度，千年承袭的孔孟之道塑造了我们对社交礼仪的讲究，深刻地渗透至我们的日常交往中去。然而，社交辞令不是普适的，美团买药就将目光投向了生活中这样一群人：他们喜欢花，但拒绝收到鲜花；他们喜欢猫猫狗狗，但拒绝拥抱和接触；他们喜欢社交，但拒绝酒局邀约……提醒我们关注生活中的过敏人群。

世界上存在着对浪漫过敏的人，鲜花带来的不仅有芬芳，还有喷嚏，记得换种方式表达爱意；

尊重每个人的衣着搭配，即使没有搭配，你眼中的奇装异服可能只是别人隔绝过敏源的防备；

看到脸红的女生，不要轻易自作多情，面颊上的绯色不一定是因为害羞，也可以是过敏；

和朋友出行，即使自己用不到，也随身带一包纸巾，必要时它能帮你回避一些尴尬场面；

当然，小孩子才不需要遵守那么多繁文缛节，雏鸟离开温室才能更好地学会飞翔；

宴会碰杯时如果发现在众多酒水中混进了一杯果汁，请不要诧异，毕竟对方是否饮酒，与对你的尊重无关，相反与过敏密切关联；

最后，美团买药想传达给观众的是：告诉大家自己不喜欢的东西，也是一种很酷的自我介绍。

TVC「过敏社交礼仪」聚焦于生活中不同场景下因过敏引发的那些尴尬瞬间，在引导大众理解过敏人群的痛点的同时，植入了对不同过敏症状的介绍以及与过敏人群相处时需要注意的细节指导。

场景化营销撬动用户心智

打通情感节点温暖品牌底色

营销的核心是对需求的管理，包括对需求的洞察、识别、刺激和满足等。花粉症、荨麻疹、过敏性鼻炎，过敏导致的症状样态万千，美团买药希望通过这则TVC对过敏者生活中常见的境遇描绘，与消费者建立起情感联结，在具体场景中发现内在需求。这也就是我们常说的企业的营销要学会场景化。

场景化营销的技术要点在于以需求为中心反向推理用户行为。要学会使用场景将产品差异化、价值化，通过领域细分把握消费者痛点，进而替消费者指明乃至创造需要。

因此，创作场景化营销的关键在于要对消费者的心理状态有所把握，了解产品究竟能满足消费者的哪些需要？这些需要又是在什么情境下才会产生？从而建立起产品与消费者之间的连接节点。

所以美团买药在TVC里呈现了收到告白的花束却因为花粉喷嚏不止；坐在公园长椅上等待朋友时因为过敏泛红的脸颊招致了陌生人的误会；与朋友举杯时只有自己喝的是果汁这样的情境，找到了将美团买药的功能属性与消费者内心的使用需求相连接的情感节点——那些因为过敏症状带来的生活中的小尴尬。

生理层面的过敏会导致社交层面的过敏，美团买药的TVC思路正是利用场景化营销唤起消费者作为主体对生活情境的经验感知，开展特定情绪的输出，诱导消费者完成消费转化。

相信大家在生活中都曾有过这样的经验，因为某些个人原因被所在群体特殊对待，尽管这种特殊对待是出于善意的照顾，但内心仍免不了那种偏离整个群体氛围而被视作“异常者”的不适以及对背地里可能的闲言细语的担忧。

因此，除了TVC里引导的社会大众需要对过敏群体加以包容之外，消费者在进入到短片情境时最直接的心理导向就是寻求能够缓解过敏症状的药物。一个完整地对消费者行为链条的诱导由此启动。

美团买药这次TVC显然是一次成功的场景化营销，不仅植入了美团买药使用的功能和场景，打响了产品知名度，而且藉由“要求社会仪式也要看到过敏群体”的呼吁营造了自身富有人文关怀的品牌底色，收获了评论区网友的一片赞誉。

聚焦药物配送

彰显品牌关怀赢取用户信任

生老病死，实乃人生之常事，谁也无法避免，因而对健康的关怀就成了人们最热切关注的话题之一。影响个体健康的因素有很多，各种致病因子之间复杂的交互作用导致当下的疾病治愈更像是一个“黑盒子”，许多治疗手段也只能是针对疾病表征出的症状，很难真正地把握根本的致病因素。

虽然面对此等窘境，但药物仍是我们对抗各种疾病的最佳手段。

不同于其他任何行业，医疗行业面向的消费人群主要是病患，所以涉及医疗领域的企业更应该注重品牌的人文关怀。这一点，美团买药深耕药物配送领域，作为整个医疗行业的配套产业，一直致力于塑造品牌在这方面的形象。

去年年底疫情开放，全国多个城市的退烧止咳等“四类药品需求大增，一度出现断货现象。

为了解决市民买药难的问题，美团买药特别在北京、上海、南京等8个药品需求增长较为突出的城市开通“全城找药”功能，将药物的检索范围扩大到全市，并对超出配送距离的订单唤起美团跑腿服务以解决用户燃眉之急。

用药安全关乎健康，而线上买药由于缺乏和问诊医生的面对面的沟通又尤为特殊，因此用户在美团买药购置药物时其实是基于对平台担保的信任，这对美团买药建设自身品牌口碑提出了更高的要求。