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浪姐4掌握流量密码,用卡司做文章霸榜热搜

张小虎
2023-05-16 00:00
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果不其然,“浪姐”又双叒叕要霸榜啦。

今年初夏,“浪姐”改名《乘风2023》回归,仅播出第一期节目,便有20多个词条先后冲上热搜。


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浪姐热搜买房

《乘风2023》引爆话题


从初舞台的二次元神曲“极乐净土”到Ella演唱蛇团出道曲“恋人未满”梦回千禧年初,甚至连带着“娱乐圈姐夫”们也上了个遍热搜,尽管已经是第四季了,但浪姐热度依然不减当年。


这次浪姐4依然扎根于过去几季的成功经验,用情怀和经典引爆话题,通过姐姐们充满差异感的呈现不断推选“出圈”的姐姐引领热度。


第一季有宁静“兴风作浪”,在导演要求进行自我介绍的录制时,霸气放话“还要介绍我是谁,那我这几十年白干了,都不知道我是谁。”,一反选秀节目里选手在节目组面前如履薄冰的姿态;


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第二季导师级实力派那英则凭借褪下“歌坛大姐大”光环后的“傻大姐”形象出圈,携手容祖儿、张柏芝、杨丞琳的港台风暴让观众们梦回内娱黄金期;


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去年的第三季节目里更是用一首《爱你》的时间,带动“甜心教主”王心凌重回一线顶流行列。


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有前作珠玉在前,芒果台已然是掌握了流量密码。早在节目播出前就有网友爆料放出一份疑似《浪姐4》嘉宾的名单,仅凭着几张真假难辨的表格,就霸榜了Q1的综艺话题热搜。


节目正式公布名单时,林品如(秋瓷炫)和艾莉(李彩桦)的梦幻同台也是引发不少网友的遐想,甚至提前替秋瓷炫安排好了先被淘汰然后复活赛化身“高珊珊”携战歌《无法原谅》归来,还原《回家的诱惑》名场面的剧本。


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除去这些“可操作性”的热搜,本季也不乏如同上一季王姐那样的意外之喜,B站网友们打着“要让内娱见证一下二次元的力量”的口号,一票一票愣是将《极乐净土》演唱者MARiA(美依礼芽)抬上了人气断层第一,一夜之间让这个陌生的名字响彻微博。


除了一贯的“回忆杀”配方,本季最大的亮点在于相较于前几季更多元开放的文化氛围,包括韩国演员秋瓷炫、日本歌手美依礼芽、越南歌手芝芙、美国歌手唐伯虎和刘逸云、俄罗斯的卡捷琳娜,以及来自德国的钢琴家吉娜在内的7位海外嘉宾跨文化语境的碰撞势必产生某些更有趣化学反应。


卡司营销圈足眼球经济

多元文化title打造大美之国


毫无疑问,《浪姐4》能在综艺退热后波澜不起的Q2季度里炸起一片水花内娱,离不开系列IP的加成。然而在内娱竞争激烈的综艺市场里,绝大多数IP在连续几个季度的制作后,都会因为同类跟风产品的挤压和观众的审美疲劳的因素陷入狗尾续貂的境地。《浪姐4》的火热除了吃系列红利,更少不了芒果台出色的营销团队的支持。


《浪姐》这类季播节目,和周播节目相比虽然多了更充足的制作周期,但其一大劣势在于不能像周播节目那样通过规律性的放送反复强化节目在观众心中的记忆点,培养观众的收视习惯,容易在两季交接的空档期内流失热度。


观众作为被服务的对象,不太可能单单为了一档节目念叨超过一个季度,很快就会寻求新的节目填补原来的时间空缺。由此,通过固定的营销操作在节目的空档周期内翻炒热度就成了季播综艺的一门必修课。


芒果台正是此道的佼佼者,虽然是计划到5-6月才上线的节目,但芒果台却提前了近一百天预热,通过网友放出的一份真假不知的名单,策划了一波锦上添花的“卡司营销”。


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先是90后回忆的冰红茶女神艾薇儿疑似加盟,再是papi酱本人下场 “怎么还有我?我怎么不知道”的回应把戏剧性拉满,此外还有《刀剑神域》、《鬼灭之刃》等人气日漫主题曲的演唱者LiSA和南韩拽姐jessi将加盟的传闻。虽然最终这几位都没有加盟,但话题带来的热度却是实打实的。


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或许有网友会认为这是“溜粉”或者是“碰瓷营销”,但一来这是以“网友爆料”的名义,很难追责到芒果台和浪姐身上,另一方面,“碰瓷营销”形容的是小品牌蹭大品牌的热度光环,而浪姐IP足够知名,不仅不需要蹭热度,甚至能反过来给被Cue的明星引流。


比如台湾歌手曾沛慈,曾凭借在“终极系列”中数个角色的演绎成为不少人的青春回忆,不过对于大陆网友而言,可能更多的只知道她的角色名而不知道演员的本名,借着热搜话题,曾沛慈的微博下也是汇集了不少网友在缅怀青春。


而应对观众的审美疲劳问题,浪姐也有自己的一套方法论——在主题拓展和嘉宾选角上做功夫,这一点可以参照同出自芒果台的舞台竞技类选秀节目《歌手系列》,那就是邀请更多的海外嘉宾加盟。


这个方法首先就好在它的可操作性强,因为只是替换了参与嘉宾的构成,不需要太考虑对节目核心机制的变动导致的受众流失,试错成本低;


其次在于它的效用性强,跨文化真人秀自带的冲突能简单粗暴地提升节目的戏剧性的效果,而且海外选手在大陆语境里的陌生感催生的猎奇心理也能构成节目吸引观众注意的一大卖点;


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事后还能给这种基于商业考量的抉择谋个促进文化交流,美美与共的虎皮大衣,可谓是一举多得。


内娱综艺小冰河期

浪姐4能否重振市场信心


尽管浪姐4来势汹汹,但纵观国内综艺发展动线,其实内娱正在经历一个综艺降温的过程。


云数据显示, 全屏综艺节目累计有效播放量59亿,同比下降33%。电视综艺方面,夺得榜首的《王牌对王牌第7季》播放量4.08亿,与去年同期的《王牌对王牌第6季》11.89亿次的播放量相比,缩水近三分之二;网络综艺的路子也不好走,2022Q1各平台综艺节目表现不佳。腾讯和爱奇艺的综艺节目有效播放量约为20亿,芒果TV和优酷约为10亿,同比下降20%至50%。


相较于隔壁影视圈《狂飙》大火,《满江红》《流浪地球2》两部电影双双冲破40亿票房大关的开门红,2023年的综艺行业迟迟没能见到回暖的迹象。收视表现下滑最直接带来的影响就是赞助商投入的流失。播出过半的《半熟恋人2》被知名编剧汪海林透露直到播完也没拿到品牌赞助。


资深综艺编剧黎阳表示,“综艺的二八定律已经变成了一九分,大家都在抢头部项目。”头部项目投资也已经缩减到一档7000万。在2017年、2018年这个数字是1.5亿。


即使是浪姐自己也并非一帆风顺。浪姐第一季广告客户总数40家;第二季虽然总金额超第一季,但招商品牌仅15家;第三季更是骤减至5个,全靠着王心凌爆火的热度,才追到27家合作品牌;


不过第四季的开局还不错,《乘风2023》合作的品牌就有金典、合生元、斯维诗、德芙、一汽大众、最酒、爱玛、觅光、豪士、金龙鱼等10个,包括1个独家冠名、5个合作伙伴及4个行业指定。


目前《乘风2023》已知的独家冠名费用就达到5亿,首席合作伙伴费用也达3亿,期待浪姐的市场表现能让品牌商们对综艺赞助重新提振其信心。

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