妙可蓝多净利首下跌：过度广告营销不利品牌成长

近日，妙可蓝多发布的2022年度业绩报告，总营收48.3亿元，同比增长7.8%；归母净利润1.35亿元，同比下降12.32%；扣非净利润6692.40万元，同比下降45.14%。

“奶酪就选妙可蓝多。”在这首脍炙人口的广告神曲攻势之下，妙可蓝多一路霸占着国内奶酪赛道龙头地位。自2018年后，归母净利润便呈现不断上涨的趋势。然而，2022年妙可蓝多的净利首次出现下跌。

妙可蓝多在自身风险提示里写道，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域，市场竞争加剧；同时，随着消费者对于奶酪产品的了解程度加深，将会带来市场细化程度的提高，对公司利润与销售额造成直接的压力。

市场的打开，理念的输入离不开营销宣传。

财报显示，2019年到2021年，妙可蓝多销售费用分别为3.59亿、7.10亿、11.59亿；销售费用率分别为20.60%、24.96%、25.87%。

其中，广告促销费占比最高，2019至2021年妙可蓝多的广告促销费分别为2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元，占销售费用比例逐渐攀升，从55.99%增至78.17%。2022年，妙可蓝多广告费8.22亿，而净利润只为1.35亿元，净利率只有2.80%。

妙可蓝多副董事长、总经理柴琇在2022年度业绩说明会上表示，公司更加看重奶酪的营养价值宣传，对健康生活方式的引导和倡议。

妙可蓝多已然成为国内奶酪品牌的前列，加大在在广告营销上投入是巩固地位，加强理念输入的做法，但过于广泛的宣传效应，长此以往必将形成长久消耗，并不利于品牌成长。