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必胜客玩联名,出圈靠自黑

首席营销智库
2023-02-27 19:00

营销内卷的当下,品牌为了出圈,愿意付出多大的代价?


在必胜客身上,或许会有答案。


必胜客联名被骂上热搜

可能是自导自演?


周一一早刚打开电脑,就有品牌大瓜爆出。


#必胜客 原神#的词条赫然排在微博热搜榜第一的位置!


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原来,必胜客×原神联动周边套餐预购原定于今天(2月27日)9:00开启,但无数网友表示必胜客App崩了 ,订单一直无法支付,于是跑到微博上@必胜客要说法:


搞饥饿营销真棒

送钱都不要

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你家程序员9点不上班?

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原本这就是一起因技术故障而导致的品牌联名翻车案例而已,但久经套路的网友觉得不对劲,有人怀疑这很可能是必胜客自导自演的一场“事故营销”,目的是为了炒爆热度,让这次联名更出圈!


订单付不了款被骂到热搜第一

会不会这就是必胜客要的效果

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9点场能够正常进行

哪有现在的热度呢?

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这一猜测,得到很多网友的支持!


正常付款哪有这么多热度

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要是太顺利

会显得活动不够火

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巧的是,必胜客9点左右登顶热搜,不到1小时,必胜客的回应就来了


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网友怀疑:这是不是提前准备好了回应文案?


请注意,作为对品牌负面消息的回应,必胜客这段文案居然一个不落地带上了品牌被骂上热搜的相关话题、词条?!


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或许,这些词条、话题就是品牌一手策划的????!!!


而必胜客这条回应下面的评论,除了个别网友的吐槽,主要是教网友如何支付操作。如此画风,像不像水军


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和圈内好友聊这件事,大家都觉得必胜客这热搜上的有点莫名其妙,毕竟,现在很多热搜是可以买到的


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到了下午有网友提供了“新的佐证”:必胜客联名被骂上热搜之后,必胜客APP的排名开启狂飙模式,从冷门APP挤进了前十


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必胜客APP排名狂飙81名

挤进前10!

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对此,很多网友如实坦白:的确是为了这次联动才下的必胜客APP


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网友们怀疑必胜客的另一个理由是:之前必胜客和原神第一次联名已经出过问题了,二次合作又出事,很难令人相信这只是巧合


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上次是因为疫情,这次是因为APP技术。连续两次都出问题,是团队策划执行能力不行,还是必胜客联名容易水逆,又或者正如网友所说是故意


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联名营销

无法解决根本问题


品牌联名营销的出发点,无非是借势IP的影响力、号召力,为品牌造势、助力品牌触达目标受众,甚至将IP粉丝转化成品牌的忠实用户。


客观来说,必胜客选择与《原神》联名,眼光的确老辣,取得了显著的效果。《原神》粉丝、玩家喜欢,参与度很高,联名产品颇受欢迎。


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但事情的B面是:从网友真实反馈来看,这种效果也可能是暂时性的、阶段性的。


上次必胜客与《原神》联动

下载了必胜客

后面卸载了

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4月过后就卸载

(这次联动4月结束)

上次吃必胜客是8年前了

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从相当一部分网友“联动就下载、结束就卸载必胜客APP”的心理,以及“很久没吃必胜客”的现状来看,此次联名,最终能为必胜客留存多少用户、必胜客能否达成品牌目标,都要打上一个问号


对当前的必胜客来说,与知名IP联名营销更像是“兴奋剂”,能锦上添花,但不能解决根本问题;能刺激品牌短期的销售转化,但无法改变目前面临的根源性问题:消费者,不爱吃必胜客了。


大众眼里的必胜客

不再性感


2月初,百盛中国发布2022年财报,净利润同比下滑55%。同为百胜中国旗下,必胜客与同门师兄肯德基相比,成绩下滑得更厉害。


1990年,必胜客在中国开出第一家门店的时候,定位为“高端西餐”,定价比师兄肯德基要高得多。


当时,披萨、牛排、意面等在国人眼中还很稀奇,去必胜客吃西餐,被认为颇有小资情调,甚至是情侣约会的热门场所。


30多年后今非昔比,必胜客在年轻人群中的存在感越来越低。


众所周知,成功的品牌定位是品牌长足发展的基点。然而尴尬的是,大众对于必胜客的认知是模糊的,或者说,必胜客的品牌定位不够有竞争力。


1990年必胜客定位为“披萨专家”;1998年至2003年,定位为“西式休闲餐饮”;2003年至2010年,确定“必胜客欢乐餐厅”的品牌名称,slogan为“西式休闲餐饮专家”;2010年至2016年,slogan先后升级为“Pizza and More”以及“Love to share”;2018年启用新logo,重新定位为“面向家庭的时尚休闲餐饮连锁”。


频繁的定位更迭,导致必胜客品牌认知的不清晰。如今,吃炸鸡人们首先想到肯德基,吃汉堡会想到麦当劳,但吃比萨,必胜客并不是首选,有可能是乐凯撒、尊宝等本土品牌,也有可能是必胜客在美国的老对手“达美乐”。


在产品研发、品牌营销等方面,必胜客的表现也不尽人意。


相比肯德基豆浆、油条、粥、饭等“本土化产品创新”好评不断,麦当劳的麦满分、麦咖啡等成为打工人的早餐标配,乐凯撒靠榴莲披萨在一线城市蹿红,必胜客的王牌产品知名度差了不少。


同理,在营销上,肯德基有“星期四疯狂文学”,麦当劳与汉堡王相爱相杀屡屡出圈为大众津津乐道,必胜客可能最为人熟知的还是那句自带BGM的品牌slogan——“pizza and more”!


与《原神》联名,如果不是APP崩了被骂上热搜,或许其热度和影响力难以冲破游戏圈层。


与此同时,必胜客还被爆出各种负面,影响品牌形象和大众好感度。


去年7月,必胜客还被爆出食品安全问题,包括:


黑椒牛排、开背小龙虾、米饭、面条等食材被篡改有效期,不按时废弃;员工将过期食材“化整为零”,每当有菌菇食材包即将过期,就会被拆掉外包装放入储存槽;烹炸用油多天不更换,原本清澈的食用油用成油墨色仍继续使用,相关指标超标近一倍。


总之,必胜客当前的处境不容乐观。即便其联名营销是凭实力登上热搜,也是治标不治本,并非长久之计。


必胜客当务之急,还得从根源抓起,找准品牌合适的定位,用强大的品牌定力将定位打透、做实,方可重回巅峰。而不是靠联名营销、事故营销,来赢得短暂的关注。


必胜客必胜客联名原神必胜客崩了
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2月27日是必胜客×联动周边套餐预购的日子,结果刚刚开启,不少网友跑到微博等各种社交平台发文表示必胜客App 。对此,@必胜客中国 回应称:必胜客联动套餐券预售活动进行中,因支付环节拥堵,已成功生成的订单取消30分钟内支付的限制。
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