谷歌和Meta双巨头垄断的广告主导地位将进一步削弱

根据Insider Intelligence的预测，谷歌和Meta在全球广告领域的长期主导地位继续受到侵蚀，未来，它们的广告收入之和将跌至美国数字广告总收入的一半以下。

去年，所谓的“双头垄断”共占美国数字广告收入的48.4%，其中Alphabet的谷歌占28.8%(同比略有增长)，Meta的Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp占19.6%——相比之下，谷歌和Meta在2017年的高峰年分别占34.7%和20%，合起来占54.7%。

这是两家公司的总份额连续第五年下降。谷歌的份额预计今年将下降至26.5%，2024年的预测将达到43.9%(谷歌为26%，Meta为17.9%)。

在全球范围内，2022年双头垄断的份额下降了一个百分点，至49.5%。

相比谷歌，Meta的广告增长更受苹果iOS选择隐私政策变化导致的广告定位能力下降的影响，因为谷歌使用搜索生成的用户意图数据进行定位，而不是应用程序和网络跟踪数据。

TikTok用户和广告的快速增长对Meta造成了沉重打击。但由于目前的广告收入份额相对较小，预计到2024年，TikTok在美国数字广告领导者中仍将落后于谷歌、Meta、亚马逊和微软/LinkedIn，预计广告收入将达到86亿美元。

尽管如此，竞争的影响仍在增加。

亚马逊在2015年至2021年期间的广告收入超过310亿美元，并在去年以约380亿美元的收入巩固了其第三位的地位，是谷歌和Meta最大的竞争威胁。亚马逊在美国的数字市场份额在2022年为11.7%，预计2023年为12.4%，2024年为12.7%。

今年，谷歌和Meta的广告收入预计分别增长3%和5%，而亚马逊的增长为两位数(19%)。其他科技公司虽然在美国数字广告收入中所占份额相对较小，但预计将出现更大比例的增长。例如沃尔玛(42%)、Instacart(41%)、TikTok(36%)、Spotify(30%)和苹果(26%)。

自2018年以来，苹果的广告收入已从约20亿美元增长到70亿美元，在全球占1.2%的份额。据估计，随着苹果为实现其宣布的在以隐私为中心的环境中“重新定义广告”的目标而大幅增长，到2026年，苹果的广告收入可能达到300亿美元。苹果已经推出了一款与iPhone搜索功能谷歌Maps竞争的产品。

Insider Intelligence的数据显示，2022年，沃尔玛、eBay、Etsy和Instacart等零售媒体网络在美国数字广告市场的份额合计为1.4%。

微软/领英继续建立他们的广告业务，流媒体平台也开始在市场上产生影响。2022年，Roku、Hulu、Pluto TV、Paramount+、Tubi和Peacock在美国的市场份额合计为3.6%，而迪士尼+和Netflix的新广告支持层势必会在今年及以后吸引大量广告资金。

尽管数字广告增长率将从2022年的10.7%下滑至今年的9.2%，但据群邑统计，数字广告支出将占美国预计广告支出总额的近三分之二。在未来的几个月或几年里，创新总是有可能扩大数字广告支出的整体蛋糕。