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快手砸20个亿发春节红包,但让人兴奋不起来

首席广告观察
2023-01-13 00:00

互联网时代,每年春节除了抢红包,那么在各个平台瓜分红包也是一个新的仪式,从集五福领取红包到做任务瓜分红包池等等,各种玩法更是五花八门,而最近快手的发红包方式更是吸引了小编的注意力。


为了发20亿红包,没钱做海报,所以直接搞了一个excel表格,这波操作也是没谁了。


380ac7b9-2e3d-46ea-8ed4-2b11074da3af.jpeg拿出20亿发红包



投20亿给用户发红包,但是没钱做海报,这样一听其实会觉得很矛盾,毕竟能够拿出20亿的钱,应该也不差钱做海报。不过要是对比一下去年和前年的红包金额,从2020年的21亿,再到去年的22亿,相比之下也确实是少了一些。


不过没有海报没关系,快手直接将这20亿红包的玩法攻略以excel表格的形式进行呈现,且页面也填色成海报的形式,各个规则都很详细,确实也简单粗暴,少了很多套路。


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比如其中的第一个玩法,兔兔大合成是只要升级到10级必得66元,这样的可确定性也确实能够刺激用户的互动。从整体的玩法上看,是在去年集卡闯关的基础上增加了跳一跳的创新玩法,且整个红包活动也涉猎到了视频、特效等多个应用场景中。


除此之外,在前阵子快手就先是在iOS、Android端上线了新版App,并在APP的图标上加上了“分20亿”,率先开启了这场红包大战,与其同时还在应用商城上线了全新宣传图,邀请了成龙、周杰伦、迪丽热巴等来宣传今年的玩法,比如春节看直播,红包抢不停”、“春节玩特效,花式拜大年”,抢先营造新春的氛围。


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并且在此之前磁力引擎发布“市井新春 年味快手”2023快手CNY春节营销招商方案,公布了主会场“互动+内容”两大主线营销玩法,以及分会场八大主题场景下的营销资源。并且这套基于快手生态的玩法还会与这场春节红包活动形成覆盖春节全场景的多元创意内容矩阵。


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不过,从整个互联网背景看,春节这场营销对于用户而言,互联网投入大金额的红包营销屡见不鲜,但全国那么多人,能分到自己手上的金额少之又少,并且相比往年,今年很多品牌的营销动作都收敛了不少,就连每年都抢着在央视春晚大撒红包的动作也都很多还在观望状态。


所以品牌如果能在这个时候做出一点不一样的动作,才能快速聚焦一波流量,实现大爆发。


b372210d-a63e-4c9a-b2b1-1ce060170736.jpeg靠烧钱有流量但用户留存却仍是个难题


而从目前来看,随着互联网的红利逐渐消退,红包引流的玩法其实已经很难在产生有效的价值裂变,毕竟现在很多红包活动还是只停留在简单的浅层交互层面。所以品牌的营销重心也逐渐开始从争夺流量转移到了用户的商业价值上。


从2014年1月微信首次推出红包,并在春节期间创造了800万活跃用户,超4000万个红包被领取,总金额达4亿元,直接让马云惊呼“偷袭珍珠港”。所以在接下来的时间里,很多品牌也确实通过红包快速收获了很多流量。


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比如每年支付宝的集五福,从2016推出一下子就在全国引起了很多的反响,并在接下来的几年时间里参与人数也在一直上涨中,但是到了2020年,集五福人数却开始走起了下坡路,甚至在21年的时候也只有3亿用户的在参与。而这样的原因其实也是因为红包总金额看似很大,但到用户手上却少之又少,久而久之用户的热情也就逐渐消退。


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还有2019年的百度红包大战,也是一样的处境,百度在当时与春晚合作投入了10亿红包,很快引起了用户积极响应,并在春节期间也收获了流量高峰,手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关,但是红包流量过后,却还是逃不过留存率惨淡的问题。


所以打造各种五花八门的互动方式来瓜分红包也是很多品牌现在都会做的事情,只有充分提高用户的互动体验,才能实现更好的留存,但是这样也造成新的问题,没有把握好度,最后反而让红包玩法越来越复杂,用户的体验感也下降。


69b285bd-1073-419d-9b79-c8c623cd2ec2.jpeg内卷到 Excel春节红包还有多卷


现在的红包营销中,早就不是以前那种只是简单发发红包给用户那么简单,很多品牌其实还是会加入一些营销玩法,让用户参与到其中,而快手这次以表格形式整理抢红包的攻略,应该也是想让用户像双11购物那样深度参与到其中,但是这也引发了一个新问题,这份excel,用户是否真的会认真看。


说到excel这种攻略整理模式,去年李佳琦的双11攻略文档应该很多人都有所耳闻,三个表格,都很醒目,颜色基本以红、黑、黄、白为主,附以绿、橙和粉色,密密麻麻的攻略整理更是劝退了很多人,而excel成为营销手段,其实也间接说明了营销玩法的越来越复杂。


而快手的这波excel攻略,虽然形式上都很有意思,但是也整理了好几个系列,这其实也是玩法复杂化的体现,虽然是为了方便用户,但也说明了一个问题,现在红包玩法已经极度内卷,用户没做攻略都不能轻松玩转。


在此竭尽手段的竞争中,Excel内卷似乎也是意外之中,但是自古套路留不住,唯有真诚得人心,连抢红包都要做攻略,春节红包将会越来越卷。

快手
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