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开启618节后「寻矿行动」,闲鱼把青年文化玩明白了

张小虎
2022-06-23 19:00
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年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题,毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。


随着2.6亿Z世代成为消费主力军,几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下,品牌如何以创意驱动内容价值,收获年轻消费者青睐就是营销的关键之处。


作为营销界最会玩的闲置交易平台闲鱼,在618大促结束之际,就创意地“紧跟时事”带来了一支极具年轻感的广告片,邀请用户“寻矿回血”,无形中收获了一波用户注意力。


借势618节后声量

闲鱼开启“寻矿行动”


要说618是所有电商平台的重磅大节,那么618大促后,就是二手闲置平台的最佳借势点,闲鱼则恰到好处地瞅准了这一时机,串联起了前者的“剁手”,到后续的“回血”,制造了营销内容与节日热点之间的相得益彰。


618大促已过,消费者的钱包急需充值,闲鱼以此为契机发起「闲鱼在手 金矿我有」系列活动,契合自身「闲置换钱」的卖点同时,在全民「买买买」的热潮下,逆向行驶,反向营销。



TVC邀请专业模特扮演「挖矿工人」,一本正经中透露出诙谐搞笑,趣味化打造了一场“闲鱼寻矿行动”,过时的婴儿车、闲置的卷发棒、搬家累赘的电冰箱、吃灰的游戏机......


影片中,模特们每找到一个闲置物品,就会出现对应的闲鱼信息弹幕,将闲鱼近年在社交媒体上发展的「闲学」融入其中,更加符合年轻人的交流方式。


可以注意到,品牌巧妙地借助了用户节后急需“回血”的心理,用一则轻松化、轻量化的短片呈现脑洞十足的“寻矿行动”,侧面为平台带去一波流量价值。


不仅如此,视频发布当天,闲鱼还在站内同步上线寻矿灯装备头像,使整个活动体系更加完善,强化「闲鱼在手 人人都是金矿手」的活动主题,鼓励更多年轻人将自己的二手闲置上线平台进行转卖。


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从营销层面上说,闲鱼《寻矿去》是对年轻人注意力的抢占,在借势618节日热点的同时,用年轻化社交语言搭建与用户之间的沟通桥梁,进一步深化“闲置交易”平台定位。


深度洞察用户节前节后心理

趣味文案搭建沟通桥梁


618的浓厚节日氛围、诱人的优惠力度,在一定程度上就会激发大众冲动消费的欲望,新鲜感过后可能就成为了真·闲置,“吃土”生活同样也在悄然靠近。


在诸多非理性消费下,消费者的闲置物品堆积得越来越多,而在消费升级的影响下,不少消费者开始选择与旧物断舍离,给生活“减负”。


而闲鱼的高明之处就在于对当下节前节后大众心理的洞察,种草猛如虎,拔草疾如风。“剁手”时的很爽快,但同样可以在家“寻矿”来为自己回血。


就如视频中所呈现,模特一边走秀,一边寻找闲置物品,而每找到一个物品,旁边都会出现富有洞察的相关信息,告诉大家这些物品可以挂闲鱼赚钱。整齐划一的服装、道具、探灯等寻矿视觉元素,无形中将仪式感拉满。

 

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这一趣味化、轻松化的情节,在传达出“闲置可以换钱”的信息点的同时,也大大降低了消费者对广告的抵触心理;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。


家之所以是宝子头,是因为每个犄角旮旯里都有宝贝。6月20日,闲鱼官微发布《寻矿去》TVC,借势618大众节后“回血”心理,进一步阐述出了“闲置可以换钱,万物都是矿”的道理。


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不仅如此,品牌还根据视频产出各式金句Social海报:“只要有眼光,万物都能闪金光”;“世界上没有任意门,但任意一个闲置都能打开金矿的大门”;“宝藏不一定在海底,也许就在浴缸里”......


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某种程度上,《寻矿去》TVC是针对年轻群体的一次渗透和挖掘,从社会语境中找到#闲鱼在手,金矿我有#这一新鲜有趣的表达,建立起了闲鱼和赚钱之间的强契合关系。


抢占“闲鱼=回血”用户心智认知

拉近品牌与年轻人内心距离


一个品牌想要抓住下一个时代,那么它首先要抓住最年轻的那批用户,而恰到好处的“内容表达”则是品牌最有力的“武器”。


然而,与其说此次营销只是单纯的趣味性内容呈现,不如说是品牌之于618购物节节后的一场用户注意力抢夺,在呈现“闲鱼=回血”的用户心智认知的同时,搭建起品牌与年轻人之间的沟通桥梁。


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随着Z世代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为这一群体的主要标签,如何洞察用户现实需求,与当下年轻人实现“同频共振”,才是营销的关键之处。


可以注意到,闲鱼邀请专业模特扮演「挖矿工人」,把“找闲置”变成一场独特的“寻矿活动”,一本正经中透露出诙谐搞笑,其本质在于号召用户“上闲鱼回血”;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。


早在去年双11之际,闲鱼就曾改编经典意大利民谣,上线《啊,宝贝再见!》魔性MV,用多重画风重复简单的再见动作,和闲置物品上演一场大型「快乐分手」现场。



歌词将闲鱼三大功能点「省心卖」、「一键转卖」、「验货宝」尽数体现,并融入用户上闲鱼卖宝贝的生活洞察,结合双11后的时间节点,号召用户和家中闲置的宝贝说再见。


区别于常规以“卖货”为主打的电商平台,闲鱼更聚焦于素人之前闲置的交易,一首《啊,宝贝再见!》MV,巧妙地以“节后回血”为营销切入口,侧面强化自身平台定位,实现从“买”到“卖”的流畅衔接。


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从闲鱼魔性MV《啊,宝贝再见!》,到618《寻矿去》TVC,其共同点都在与对“闲鱼=回血”用户心智认知的建立,将闲鱼社交媒体上发展的「闲学」融入其中,用更符合年轻人交流方式的镜头语言,搭建品牌与用户之间的沟通桥梁。

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