今年双11，阿里妈妈没有惊喜

经历了第一波预售和付尾款后，一年一度的双11全民狂欢购物节也全面进入冲刺阶段。

这段时间，电商平台、品牌商家使尽浑身解数，以各种促销福利、宝藏好物种草消费者，可以说是忙得不亦乐乎。

在品牌扎堆种草博出圈的大环境下，各种问题也愈益突出：复杂的促销机制令人懵圈，同质化的种草玩法产生审美疲劳......搭建有效种草链路也因此成为品牌破局节点大促的关键打法。

今年双11，阿里妈妈•平台营销策划中心就联合84家品牌推出全民种草计划，并携手10大品牌在「独乐乐不如种乐乐」的主题下，上线一支魔性种草TVC，梳理出阿里妈妈的解题思路，虽然各种有梗无厘头的创意增加了种草的趣味性，但却未必能实现从种草到拔草的营销闭环。

有趣又有梗的魔性种草TVC

单方面完成种草任务

整支视频由10大品牌的种草内容构成，每个小故事的创意逻辑都如出一辙，以无厘头的开局带出痛点（问题），最后将产品作为解决痛点（问题）的方案实现种草的目的。

每个脑洞大开的故事，看到了开头也猜不中结尾，带给大众出其不意的惊喜。

比如影片一开始把视野放到了宇宙，别出心裁地上演了一个地球姐姐与月球妹妹之间的对话，让人摸不着头脑。随后，月球的一番心里话则巧妙再现了女性消费者对于皮肤问题的困扰，而适时出现的珀莱雅早c晚a精华组合，也理所当然地成为了月球妹妹解决毛孔粗大问题的方案。

再如第二个故事中，洗漱在一起、穿衣在一起、吃瓜在一起......明明很痛苦却时刻“粘在一起”的两姐妹的行为令人费解，了解后才知道竟是因为头发太油粘在了一起。最终，在好闺蜜安利的Spes干发喷雾帮忙下获救。

此外，影片还揭秘了喵星人之所以每天都能活力十足拆家原来是吃了wanpy顽皮冻干，打工人熬夜通宵也能超清醒的神器竟然是连咖啡意式浓缩咖啡，能让大爷大妈都能跳完Dicos的莫其托鸡尾酒，还有想怎么拌就怎么拌的海天拌饭酱......

方言、外语、谐音梗、拟人修辞、网络热梗等创意手法贯穿整支短片，无一不加持着“种草”动作的快乐氛围感。这一表现，可以说，阿里妈妈完美拿捏住了年轻一代的梗文化。

而借助脑洞大开的创意将其与消费者的日常生活困境链接到一起，也使得品牌产品不再只是单纯的商品，而是解决生活问题的好帮手，无形中降低了硬安利带来的不自然之感。

借助这一系列定制化的故事，阿里妈妈不仅打响了“独乐乐不如种乐乐”主题，也在有趣又有梗的内容中，巧妙传递了珀莱雅早c晚a精华、Spes干发喷雾、wanpy顽皮冻干、连咖啡意式浓缩咖啡等产品的卖点，单方面完成了种草任务。

为种草赋予社交属性

策略有高度但创意执行有落差

阿里妈妈这支脑洞大片，从消费者第一视角出发，打造出多元宇宙里的反转剧情，并提炼出“一人XXX，不如一起XXX”的句式，传递了“每一种好物分享，都是在分享一种快乐的生活方式”的主张。

相比将消费者定位于被种草的角色，此次阿里妈妈在这一传统定位上进行了升级。消费者在被种草的身份之外，同样可以是种草者。

不得不说，阿里妈妈这个算盘打得挺好，通过种草的方式为消费者推荐好物，与此同时，呼吁消费者将好物亦或是代表的生活方式分享给志同道合的朋友。

阿里妈妈紧扣“独乐乐不如种乐乐”的主题，更是以朋友之间的“分享”重新定义种草，鼓励、带动消费者们为喜爱的品牌种草热情，加入“全民种草”行列，让种草成为一种人人可参与的“快乐社交”。

有一说一，阿里妈妈的这种动机还是很有高度的，毕竟每个消费者都会被发展成了KOC，实现裂变式种草，让品牌种草实现事半功倍的效果。

但是，跳出大方向，文伯还是有些许疑问，阿里妈妈这支广告片真的能达到第一波种草的目的吗？

诚然，阿里妈妈从品牌产品出发，打造契合各个产品不同特性的创意场景，以夸张的手法演绎用户痛点，随即通过种草带来的情节反转，放大了品牌产品的卖点与解决需求的快乐。

但一场真正优秀的种草营销应当是让消费者在娓娓道来的故事中潜移默化地对品牌产生好感，而不是为了卖货刻意营造场景。

阿里妈妈这支广告硬凹产品，让所有的脑洞与神转折都落脚到了产品身上，让人看完有种前半段正期待惊喜，后半段却尴尬介绍产品的巨大落差感，广告的魔性特质是有了，但不一定能让受众产生消费亦或是与朋友分享的欲望，种草也无法落到实处。

种草营销风靡

自然种草才是关键

在内容平台的内容大爆发和品牌对于内容营销的需求增长的双重作用下，种草营销成为近几年互联网最火的营销方式之一。

尤其是双11的到来，产品同质化严重以及诸多吹到天花乱坠的广告，让无数消费者陷入迷茫，把主意打到种草营销身上也成了品牌的新手段。

种草营销本质是一种内容营销，脱离了内容的种草是没有灵魂的，但也并不是说，品牌找几个明星、网红、KOC围绕产品卖点做宣传就能完成种草。

现在的消费者没那么好忽悠了，只有偏向于口碑营销的自然种草方式才能说服消费者，这种营销方式之所以获得消费者巨大的信任度，是因为消费者在推荐商品的时候是主动的、客观的、真实的、没有利益驱动的。

一旦一个商品被越来越多的消费者自然种草给其他人，那么它的品牌效应则呈裂变之势，当然也能带来巨大的销售转化。

阿里妈妈紧扣“独乐乐不如种乐乐”的传播主题，致力于为品牌商家们带来更多的“种草自来水”，形成以“人传人”的分享裂变模式，不断扩大品牌商家们的种草广度。想法是好的，但是这一结果最终还是建立在产品本身和用户口碑的基础上。

尤其是阿里妈妈在短片中将每个产品都与消费主义捆绑，让创意趋于理想化，缺乏生活共鸣度，不仅消费者容易审美疲劳，反而让年轻人越发反感，难以达到自然种草的效果。