从“国潮”到“世界潮”，红星美凯龙X国家宝藏打造节日IP新模式

从前的日色变得慢，一生只够爱一个人。在诗人木心的这首《从前慢》中，展示了曾经悠闲且充实的生活。然而除了生活节奏之外，以前的广告也很慢，一支广告片就足以影响一代人。

但随着时代的快速更迭和信息渠道的扩张，品牌营销如同逆水行舟一般不进则退。这就迫使品牌们需要不断“续费充值”才能保证自身的影响力，即便是可口可乐这样家喻户晓的品牌也不例外。

所以每到节日或热点就能看到品牌们蜂拥而至，即便是和自身关联不大的内容，最起码也要出一张海报来刷一下存在感。

但往往有些品牌就不喜欢按套路出牌，他们变被动为主动，通过打造独有IP内容在消费者心目中占得一席之地，其中“造节”就是品牌们使用最多的武器。

红星美凯龙就是这样一个寻常的品牌，他们打造的鲁班设计尖货节逐渐成为了品牌核心IP，在每年夏天带来一场家居界的饕餮盛宴，传递品牌核心价值。

跨界国家宝藏

当国潮遇到世界潮

要说近两年最火热的营销内容是什么？那么国潮一定有一席之地。中国传统文化和现代潮流的激情碰撞，从情怀和喜好双方面征服年轻人。

所以在今年，红星美凯龙联合了国家宝藏，以“尖货弄潮”为主题开启了新一届鲁班设计尖货节。

以“甄选全球设计尖货”为核心价值的红星美凯龙，不仅仅为消费者们带来了国潮的家具产品，更是将“国潮”升级成为“世界潮”，带来了全球潮流家居文化。

为此，红星美凯龙还上线了一支结合动画风格的宣传片，帮助消费者更全面的理解这次鲁班设计尖货节的核心内涵。

在这支动画短片中，以中国传统的图腾“龙”作为贯串，从海上丝绸之路出发。在一开始就奠定了传统文化基调。

而在巨龙遨游各个西方国家时，充满现代设计感的家居产品一一浮现。现代潮流设计和历史文化的交融展示出这次尖货节的主题，也进一步传递了品牌“甄选全球设计尖货”的核心价值。

品牌矩阵 外交天团

形成“破圈”传播力

对于品牌“造节”这件事情来说，关注和参与的人当然越多越好。但像鲁班设计尖货节这种确定内容的节日，要么吸引有需求的消费者，要么吸引有兴趣的爱好者。

而红星美凯龙选择以强大的传播矩阵来解决这个问题。

在这次动画宣传片发布后，红星美凯龙一口气联合了超过80家蓝V品牌，在同一时间共同发声。夸张的传播矩阵在短时间内迅速提升了活动声量。

而这些品牌蓝V不止是家居界的，从衣食住行到吃穿用度全部都有。红星美凯龙以这样的形式实现了消费者的无差别覆盖，在传播角度成功“出圈”。

除此之外，红星美凯龙的另一大武器就是由来自13个国家的外交官组成的“外交天团”。

红星美凯龙邀请13个国家的外交官推荐各自国家的顶尖设计好物，来自官方推荐对消费者来说拥有最高级的信任背书，避免了品牌“王婆卖瓜”式的自夸营销。

同时来自13个国家的官方支持，也让消费者更加确信红星美凯龙“甄选全球设计尖货”这一核心价值的可靠度。

有了传播层面的两大超级武器，固定内容的节日局限性也随之烟消云散。

节日IP

如何一步步深入人心？

一个节日IP想要深入人心绝不是一朝一夕就能完成的。想要深入人心就必须把握“变”和“不变”这两个关键要素。

“不变”指的是节日IP的核心价值、核心吸引力不能变。就像双11一样，一年之中的最低价才是双十一屡屡破纪录的核心支撑。

“变”指的是节日IP在每年的形式和玩法上要跟得上时代的变化，如果每年都推出一模一样的形式对于消费者的吸引力注定会迅速下降。

在这两件事情上，红星美凯龙打造的鲁班设计尖货节做的都不错。

在核心价值上，鲁班设计尖货节始终呈现的都是全球最顶尖的家居设计。高标准的专业选择保障了核心价值的稳定和可信。

而在形式上，从第一届群星璀璨的晚会盛典，到今年以国潮内容为主的潮流属性。每一届鲁班设计尖货节都是结合了当下最火热的内容或形式，给消费者带来最好的体验感。

在做好“变”与“不变”这两件事情后，再通过节日周期性的特点，一步一步深入人心。

写在最后

一般来说，品牌造节的核心目的都是为了打造周期性IP内容，从而使消费者对于品牌的印象更加深刻。

而鲁班设计尖货节除了担负IP形象的作用之外，更是红星美凯龙品牌核心价值的具象化展示。

品牌核心价值或者精神，从传播角度上看往往是以slogan的形式呈现的。但对于大多数消费者来说，记住简单理解却困难。

所以就算是just do it这句家喻户晓的品牌slogan，Nike依旧花费了极大的精力通过视频、活动等多种形式来解读。

而鲁班设计尖货节正是红星美凯龙“甄选全球设计尖货”这一slogan的实际解读。消费者通过关注、参与节日从而对品牌的核心价值产生认同。

造节很简单，但是造一个被人记住同时传递品牌价值节日，并不容易！