化身“流量收割机”，新型红人成品牌宠儿

在今年特殊环境的影响下，一个明显的现象是大众娱乐的方式多由线下转移线上，众多娱乐平台瞄准机会，在线上娱乐内容上集体发力，以致今年夏天优质网综频出，流量人物层出不穷。

不少女明星借助综艺《乘风破浪的姐姐》中的个性表现，深受大众喜爱，再度回归大众视线中心；也有老演员借助自己敢怼人的真实成为年轻人追捧的老大哥；更有本就人气爆棚的明星，因节目中的优秀表现达到顶峰。

当然也有另一批红人本不是圈内人物，或者仅在特定圈层内具有影响力，经过网综的催生，成为新型网络红人，迎来自己人生的新阶段。

不论是明星亦或者是单纯靠综艺火起来的新型红人，我们从这些综艺开播中后段品牌相继邀请他们代言、合作的趋势可以看出，他们不仅深受观众喜爱，更深受品牌青睐。

基于流量获取的思考

随着线上低成本流量的减少以及流量获取难的问题越来越严重，品牌方争相为破解流量之困展开一系列尝试。

或是邀请人气明星作为代言人发挥粉丝效应，或是跟随社会舆论朝向，创作与时俱进的新内容，亦或者将内容创作交给圈层领袖，以互动方式获得消费者注意。因而品牌青睐于新型红人，不得不说也是对赢得受众关注，提升品牌曝光量的方式之一。

尤其网综内容的不断创新，观察体验类、音乐综艺类、团队成长类、选秀竞技类、揭秘推理类等形式种类愈加丰富，在吸引兴趣多样的年轻人的目光上作用明显。在当下消费者主动权转移至年轻人群的趋势下，从深受年轻人喜爱的网综入手，自然自带吸睛光环。

说到这或许会有疑问，品牌冠名或者赞助节目也能达到吸睛效果，为何品牌偏要紧抓新型红人？

因为综艺总有结束之时。在优质综艺比比皆是的社会，当节目不再输出内容时，关注者会迅速流逝。但是若与新型红人的绑定，能在借助节目效果的同时发挥红人本身的人格魅力的圈粉效果，对年轻人的实际影响力更胜一筹。

正如有些综N代为何粉丝不断流失，其中一个很大的原因是节目中的一些嘉宾更换，综艺好手的缺失。例如《演员请就位2》中李诚儒退出的消息就直奔热搜，不少人表示是因为他才来看的节目。

所以综艺节目的热度与新型红人虽是相辅相成的关系，但在不少情况下，脱离了综艺好手制造内容点、观众情绪敏感点，节目也难自己凭空捏造出真正正向且自带关注度的内容。

在今年这一季的《乐队的夏天》中，节目中优酸乳作为冠名商十分抢眼，但在节目结束后仍然余声不断的是节目中被捞了一夏天的五条人。在节目中一波紧接着一波的随性操作，让网友被他们的魅力所折服。

节目虽然结束，但是与他们相关的内容早已出圈，不少内容早已成为网络热梗被广泛传播，可以说，没看过乐队的夏天，但是绝对看过五条人的名字以及神奇的表情包。

总的来说，节目粉丝会随着节目的结束而分散，但是综艺KOL的粉丝留存度明显高于节目，因而与单纯依靠热门节目，借助节目流量获取品牌曝光的短暂收益相比，品牌与节目走红的新型红人合作更能利用节目热度的优势，对节目结束后续相关内容价值的挖掘。

基于内容契合度的思考

如若是给予流量获取的思考，那么品牌直接找流量明星也可获取高额流量，为何不少品牌还是偏爱新型红人呢？

这就涉及到了内容创作上的问题，这也是明星与新型红人的不同之处。明星大多没有十分突出的人设，多随着角色的变换而改变。而新型红人“出生”于综艺节目，不同的综艺节目其所专注的领域不同，能在节目中脱颖而出，说明他们是这一领域的佼佼者。

作为拥有自己独立的价值观以及较强思考能力的年轻人，他们为内容、为兴趣、为专业而消费已成为一种明显的倾向，相比为明星在剧集、电影中变换不断的虚假角色买单，他们更愿意为新型红人的真实买单。

例如在这一季《脱口秀大会》中的，有着突出的自我演讲风格的李雪琴为观众带来无数的欢乐，人生道理、生活哲理在她眼里不过是一个个接地气的段子。

透过其演讲，年轻人能在价值观上得到共鸣，能进行深层的人生反思，能收获认识人生的多重视角。品牌在新型红人个性上的再创作可借助其节目中的精彩表现达到事半功倍，深入人心的效果。

当然，也有不少在各自领域十分专业的明星，品牌与这样的明星展开合作也是一个明智选择，只不过明星与消费者之间有明显的距离感，十分考验品牌如何建立其自身与明星、消费者的联系，稍微处理不当，营销内容便仍旧流于形式，难以掀起大浪。

总的来说，与新型红人合作，是品牌在内容消费时代，以真实内容、价值观念为基础拉近与消费者的距离，提升品牌影响力的操作，接地气的人物梗更契合消费者的日常，清晰的人物形象更利于品牌差异化认知的塑造。

如何开展合作

品牌对综艺KOL的青睐所展现出来的是对合作对象、合作内容上所进行的新思考，毕竟随着多圈层文化发展，泛娱乐化现象的推进，品牌也许追随环境以及消费者的变化在营销上做相应调整。那么品牌如何更好的合作，以下有几点合作中需注意的事项：

时效性的把控。新型红人相比明星的优势在于综艺节目热度的加持，若与节目时间间隔过远则无法享受到节目为其宣传做好热度铺垫的效果，因而品牌对于网络热点要保持一定的敏感度，注重营销推出的时间点。

内容契合度的抓取。不同于大多数明星个性区别不明显的特征，新型红人往往借助节目在消费者心中有着明显的形象认知，因而品牌找新型红人以及与他们合作时多顺着原先的形象以及内容做相应的品牌植入更具传播力。

个人表现力的考量。网综层出不穷，但是真正形成爆发性社会影响力的人物也只有那么几个，这是因为有些人物在表现上张力不够，品牌实际难以与其“搞事情”制造一场能引发广泛圈层的活动。因而品牌同样要避免“唯流量论”的影响。