汉堡王变着法子劝人摆烂，真是反内卷天花板

在世界各地，每年都会有各式各样的马拉松比赛。每当这些比赛开始的时候，总会有一些品牌花式整活，为参赛者们加油或者“减油”。

比如刚刚落下帷幕的根特马拉松赛事，汉堡王就发布了一组“减油”的马拉松广告。

跑过马拉松的朋友应该都知道，马拉松最考验的就是跑步者的耐力和专注力。在这个过程中但凡有点什么攻破了心理防线，那极有可能中途弃赛。

汉堡王就抓住了这点，根据不同公里数的跑者状态，投放了为跑者们量身定制的海报。

起点海报：“起跑意义非凡，完赛可有可无。”（跑者新鲜期）

图源：danstapub

六公里海报：“你妈妈已经为你骄傲了。”（跑者兴奋期）

图源：danstapub

九公里海报：“理论上来说，你确实完成了一场马拉松了。”（跑者动摇期）

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二十一公里海报：“半途而废的英雄仍然是英雄。”（跑者疲惫期）

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三十一公里海报：“你已经赢得了炫耀的资本。”（跑者痛苦期）

图源：danstapub

这些海报没有打鸡血式的“一定要跑完”，反而全程都在告诉跑者：你很棒，现在可以休息了。企图攻破参赛者们的每一道心理防线。

更贴心的是，每一张海报的最下端都标了一行小字：“在马拉松期间，可以用你的参赛号码兑换一个巨无霸。”主编合理怀疑这是在诱惑意志不坚定的参赛者们去吃一个巨无霸汉堡。（bushi）

虽然汉堡王的这次海报投放看似坏坏的，实则却是一次非常精准且高明的营销。它不提供情绪上的“加油”，而是提供生理上的“放纵”。当身边的人都在说：“终点就在前面了，再坚持一下”，它却告诉你：“你可以半途而废，这没什么丢脸的。”弃赛者甚至还可以倒反天罡地告诉大家：“看吧，这是汉堡王让我放弃比赛的。”

在这个大部分的营销广告都在说：“我很好”的时代，这种“挑衅”和“不按常理出牌”的品牌基因，可以说是一股清流。它不内卷，懂人性且有人情味，更容易以其幽默拉近品牌和消费者的距离，从而获得Z世代群体的关注和喜欢。

回看过去，主编发现汉堡王一直以来都是这么“反骨”。

比如不久前麦当劳CEO因试吃自家汉堡而让麦当劳深陷公关危机中时，汉堡王就成为化身成了最强辅助，让麦当劳在黑红的道路上越走越远。

首先麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）上传了一段试吃自家汉堡的视频，其眼神飘忽，如梗在喉。

紧接着，汉堡王品牌CEO汤姆·柯蒂斯 （Tom Curtis）也拍摄了一段试吃视频，画风十分接地气。

只见他拿起自家的招牌“皇堡”大快朵颐，咀嚼的样子像极了狼吞虎咽的我们，边吃还边频频点头，强调自己“非常喜欢”。

这下网友们就坐不住了，纷纷将其和麦当劳比较了起来。

图源：小红书网友

为什么麦当劳的CEO吃那么小口？因为“太大口吃会咬到自己的手指”。

图源：小红书网友

为什么麦当劳的CEO吃起来没有汉堡王的CEO享受？因为心理学家说麦当劳的老板在小口细品。

图源：小红书网友

更好笑的是，汉堡王随后又立即发布了两张海报。

第一张海报以汉堡王的经典配色为背景，表示这是汉堡王的汉堡。配文：“这是大王咬的。”（一大口）

图源：小红书网友

第二张的海报背景色则是标志性的麦当劳红，示意图中的汉堡是麦当劳。配文：“这是小丑咬的。”（一小口）

图源：小红书网友

国外留子看到这也没放过麦当劳，阴阳道：“汉堡晚上回家涂了点碘伏第二天长好了。”

要知道麦当劳在众多留子中曾是TOP1，这回也许是真的被伤到了。

图源：小红书网友

更有网友表示：“（汉堡王）已经被教授选为反面教材、公关失败案例了。”emmmm，黑红也是红，只是会被当成反面教材罢了。。。

图源：小红书网友

话说到这，主编又要说，汉堡王能在市场上流传这么久，靠的绝不只是“挑衅”和“无厘头”。

还记得之前汉堡王发布了一组发霉的汉堡广告，该广告放弃了精美的摄影风格，而是用一种特殊的方式呈现“皇堡”长霉的样子，以此传达出一个理念：汉堡王不添加任何人工防腐剂、香精或色素。

图源：汉堡王小红书

该广告出来后，有网友说想到了海绵宝宝烂汉堡得奖的那集。

这何尝不是一种跨时空、跨次元的联动呢？因为这则广告也曾因其大胆的创意和真诚的态度，斩获了不少国际广告大奖。

图源：小红书网友

玩归玩，闹归闹，玩起创意有门道。在这个大众厌倦了鸡汤式营销、套路化广告的时代，汉堡王的“反套路”和“说真话”反而成为了最稀缺的品牌价值。

它不盲目跟风热点，也不为了玩梗而玩梗。在追踪热点的时候，它注重品牌调性和热点的契合度，以此强化品牌的记忆点；在玩梗的时候，它用幽默的方式迎合消费者的真实需求，从而实现线上传播和线下转化。

汉堡王的这些成功营销告诉我们：好的广告不需要一成不变的审美和既定的套路。

敢玩敢说、有创意有审美才是真正的破圈之道。在这个流量越来越贵，消费者越来越难“骗”的时代，品牌只有用足够坦诚的姿态，深入消费者的心智，满足消费者的需求，才能真正赢得消费者的认可。