省下几千万广告费，转转把春晚流量玩明白了

假期结束，不少朋友开始着手断舍离，整理过年收到的礼品和闲置旧物。

而每当谈论到二手经济的话题，就离不开那些深入生活日常的闲置交易平台。

作为其中一个代表性的平台，转转靠无孔不入的广告洗脑全网，把“旧手机一般怎么处理”“在哪个平台换设备”变成了一种全民级的条件反射与网络梗，以至于今年春晚一档节目里，一句看似普通的台词，被许多观众解读成转转的暗广。

今年央视马年春晚全新尝试了一档喜剧短剧节目《你准喜欢》，围绕一堆年轻情侣被大数据牵着鼻子走的日常，反映普通用户是如何被个性化推荐拿捏的，用诙谐幽默的表达方式讽刺了信息茧房、大数据杀熟等现象。

图源：央视网

当然了，作为一名密切关注广告行业的人士，除了剧情本身，小李还从中看到了多个品牌的植入广告，追觅MOVA扫地机、白象汤好喝老母鸡汤面的道具植入，茅台的布景植入……

除此之外，还有一位并未出现在场上的“赢家”——转转。节目中两句台词“换了新手机，旧的呢？”“旧的我放在…”瞬间唤起大众记忆。这不就是我们平时刷短视频的时候，逃不掉的转转广告吗？

广大网友几乎是被调教得下一秒就要说出“放在转转”了，但节目里的台词直接拐成了“撇了”“你把旧的撇了”，成功打断施法，被转转广告轰炸得头皮发紧的网友们终于是松了一口气，确认转转没有在春晚投广告。

不过，尽管转转没有出现在春晚，但这段说到一半的台词却带来了胜似付费植入的广告效应。

图源：哔哩哔哩用户

春晚的国民级曝光，配合网友们日积月累被广告轰炸下形成的条件反射，精准激活了观众对转转的品牌联想，网友们在弹幕和社交平台自发接梗、玩梗，还调侃让转转给春晚打钱。

而转转则在春晚播出当晚，以自嘲口吻回应网友的讨论，在社交平台发帖称“对不起大家，没钱上春晚”，进一步引爆了话题。

图源：微博@转转APP

而转转的后续动作并不止于此，在大年初五，宣布张小婉和周铁男为转转回收推荐官，两位演员刚好是节目里面的台词cue到转转梗的人。

为了精准对接春晚带来的流量，转转的官宣海报中还用“旧手机别撇，上转转回血”的文案，衔接起了节目中关于“旧手机”的名场面。

初五、初六接连两天，转转还借势“迎财神”“送穷鬼”的传统民俗，加热社交讨论度，将民俗中迎接富贵、送走穷气的行为，以及大众的相关讨论，与平台旧物回收变现的业务直接挂钩。

从自嘲式回应春晚小品玩梗玩到一半所引发的话题讨论，到合作节目演员，显而易见，转转期望能够抓住这场流量热度，放大，并升华为品牌价值。

转转意外成为“春晚0元购”选手，离不开长期以来铺天盖地的洗脑式营销。

不同于其他二手平台侧重品类全、性价比，转转长期以来聚焦旧手机回收这一核心场景，在短视频反复输出“旧手机别换盆，放在转转”“旧手机回收，上转转”这类简单直白的话术。

图源：抖音

而在植入方式上，转转并没有特意追求许多广告主关注的场景契合度、软植入等实现方式，而是采用了一种相当硬广的路径，比如说看游戏解说到一半，视频突然口播插入广告语“这么精彩的操作，一定少不了一台丝滑的设备，多亏了我在转转买的二手手机，操作流畅又划算”。

图源：抖音

这种营销方式看似简单粗暴，却依靠高频次的传播，把旧手机回收和转转牢牢绑定，让不管是刷短视频的年轻人，还是看综艺的中老年群体，都能在潜移默化中形成条件反射，只要想到旧手机怎么处理，第一时间就会联想到转转。

同时，在很多社交平台帖子下，也能看到各类以“转转”为前缀的账号，复制网络热评进行评论，进一步扩大了品牌曝光，虽然目前并不明确这些“占领热帖评论区”的举动，是不是官方为了刷存在感所作出的统一活动，但客观上延续了品牌的传播热度。

图源：小红书

这种洗脑式营销，形成了一种类似于人传人的网络传播效应。在各类短视频评论区，能看到大量网友自发玩梗，比如“笑晕成转转折叠屏”“emo了，把我也放转转回收了”等调侃。这些内容有部分就来自于网友受广告影响，自发形成的玩梗行为。

图源：抖音用户

可以说，转转的洗脑式营销，刚好契合了二手回收行业的用户需求痛点。用户对这类业务的核心诉求是靠谱、省心，而高频重复的话术的本质，是在不断强化品牌认知，降低用户的决策成本。

比起花大价钱做复杂的品牌宣传，这种点对点突破、高频次渗透的方式，更适合二手回收这类贴近大众日常、需要建立强信任的业务。

但客观来看，这种营销方式其实是利弊共存。

其优势在于，低成本、高覆盖，能快速抢占用户心智，实现品牌认知的规模化传播，就像这次春晚事件，仅凭一句台词就能引发全民联动，正是长期洗脑营销的效果体现。

但弊端也同样明显，频繁被品牌投放的广告打断观看体验，容易引发用户抵触情绪，而评论区的玩梗和账号刷屏，则可能让一部分带着好奇心浏览评论区，却只能在前排看到一大片玩梗内容的用户败兴而归。

此外，这种营销模式，也容易让用户只记住广告，却忽略平台本身的服务质量。如果后续平台在旧物回收的价格、验机服务等核心业务上出现问题，前期靠洗脑建立的品牌认知，反而会成为反噬品牌的隐患。