“眯眯眼”卷土重来，春节营销总有品牌翻车。。。

提起永旺超市，珠三角一带的伙伴一定不会陌生，不少人现在仍习惯称它为吉之岛，在商超业态尚未成熟的年代，全场十元商品、周二会员抢鲜、八点后打折的寿司刺身、吸引儿童留恋的玩具和进口零食，满足了周边居民的日常消费购物需求。

作为早期进入中国市场的日资零售企业，永旺在中国市场的发展历经调整。近年来其战略重心逐渐聚焦于大湾区、华中和华东三大区域，目前已在全国布局了数百个商业网点，涵盖百货、超市、商业中心等业态。

去年还刷到永旺在各地区闭店的消息，不仅全面撤出北京市场，深圳、武汉等地也陆续有门店关停，其内地业务更是已连续十年亏损，经营压力持续攀升。

没想到，最近看到永旺超市的动态，却是它在广告宣传上的“翻车”事故。

事情是这样的：

最近，一组永旺超市的马年新年主题海报，在马来西亚的华人社区群组引发讨论。

图源：facebook

从海报可以看出来，模特穿着新年新衣，摆出各种造型，本该是一组喜庆的新年写真，但模特脸上的妆容却很不协调——刻意强调狭窄上挑的眼型，眉毛也被修剪成上挑的形状，构成了引人不适的“眯眯眼”造型。

图源：AEON Retail Malaysia

与此同时，照片中所有模特几乎都呈现一种无表情的状态，像是在刻意营造一种距离感。

很多服饰宣传海报都会让模特摆出一副“无表情”甚至臭脸的状态，以此让消费者更关注服装本身的设计与质感，或者说标榜自己的“高级品味”，但显然，比起服饰，此时观众更难把目光从模特的脸上挪开。

我们许多中国人对于广告宣传当中的“眯眯眼”元素一直持反感态度，这是由于近代以来西方在影视作品、漫画、广告中反复用此类面容特征塑造东亚人形象，将其与愚昧、低等的刻板印象绑定。而品牌却在面向华人的新年广告中，刻意使用这样具有争议的造型，也是让人琢磨不透。

随着这一系列的海报被转载到国内抖音、微博等平台，很快引发了广大网友的讨论，认为这一组新年海报充斥了刻板印象。

图源：小红书用户

要素简直太丰富了。

同样的脸，模特即使素面朝天，观感可能也会比现在更好。

网友疑惑，这个妆容是为了配合马年，显得很像马吗？好好的新年广告，愣是让人看了消费欲全无。

图源：微博用户

据了解，这一组广告主要是发布在马来西亚永旺的社交媒体上，文案大致内容是，以大胆、现代的风格重新定义传统，今年春节，永旺将东方经典纹样与现代剪裁相结合，突出精致刺绣巧思。

很容易看出，这是一组永旺的新年服饰推广海报，文案当中也有提及“Chinese New Year”，海报中，模特穿着的多件服饰采用旗袍标志性的立领、盘扣及修身剪裁，有显著的中国风特色，当然，这些服饰的廓形并不完全与中国传统服饰一致。

在永旺中国运营的各社交媒体上，没有检索到这组宣传海报，有江苏地区的网友表示，去了永旺超市，没有看到这些海报。

马来西亚是一个多元民族国家，据马来西亚统计局2025年7月31日发布的报告数据，华人占全国总人口的22.2%左右，当地华人十分注重传统文化的保护与传承，除了春节，还会照常过端午节、中元节等传统节日。

不难看出，广告面向的核心群体是马来西亚本土华人，以及当地其他喜爱中式节庆文化的消费者，依托华人聚集地浓厚的春节消费氛围，撬动新春服饰消费。

但是，不论广告面向的是哪些消费者，核心受众都是对中华传统文化有认知、有情感连接的群体，既然选择了在春节语境展开产品推广，就应该考虑到受众的文化需求和审美偏好。

以往有不少品牌在营销当中踩中文化雷区，从而引发舆情，这些经历成为前车之鉴。

比如去年春节，知名新中式茶饮品牌因为春节的海外表述问题，以Lunar New Year替代Chinese New Year，用以指代中国春节，引发国内网友强烈不满。

部分网友直接进入到该品牌的社交账号下刷屏“Chinese New Year”。

春节早已被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，且有明确的官方标准英文表述，Lunar New Year的宽泛概念，容易淡化春节与中国的专属文化关联。涉及到文化归属问题，这也是国内用户对于该表述不满的主要原因。

也是在同一年，瑞士某腕表品牌因为眯眯眼造型的宣传图，陷入辱华争议。品牌发布的宣传物料中，模特刻意摆出被国际社会认定为带有种族刻板印象的眯眯眼造型，这一行为让该品牌遭遇信任危机。

后续该品牌紧急跟进致歉，并在全球范围内删除了所有相关资料。

但是此类事件涉及到文化立场以及歧视问题，对于品牌造成的后续影响，很多时候也不是道歉之后就能很快消除，最直接的就是对品牌短期内销售额的影响，更长远来看也会损害品牌在对应消费群体当中的口碑，需要花费更多的时间和资源来重建信任。

这些品牌翻车事件，足以证明，在面向特定国家地区受众或者跨文化的营销传播当中，文化尊重都是不可逾越的底线。

无论是文化符号的使用，还是其中所传达的立场态度等意识形态，都需要建立在对目标受众文化背景、情感认同的充分了解及尊重之上。

也许有一些观点会认为，不过是妆容设计或表述选择的小事，不必过度解读上纲上线，甚至将大众的不满归因为过度敏感。

但品牌面向特定文化背景的受众开展营销，本就应兼顾对方的文化认知与情感诉求，刻意使用带有刻板印象的视觉表达、模糊文化归属的表述，本质上是对目标受众的忽视与不尊重。

将西方固化审美或片面的市场考量凌驾于受众主流情感之上的行为，又何尝不是一种审美霸凌？

眼见一个又一个的品牌因为同类问题栽跟头，还上赶着去踩那些公认的文化雷区，实在是让人难以理解。奉劝这些品牌，长点心吧。