谐音梗玩过火，海信Vidda向小米道歉

海信Vidda被判商业诋毁，小米历时四年维权终于成功。

5月10日晚，Vidda 官方微博发布声明：

2021 年 11 月 1 日，“Vidda 官方微博”账号发布海报图片，现法院判定图片中“米【mei】有问题”、“米【mei】有屌丝，唯有上帝”、“米【mei】有耍猴，唯有彪霸”、“米【mei】有暴利，唯有让利”、“米【mei】有伪性价比，唯有六边形战士”等语句与小米公司具有明显对应性，易让相关公众认为其中的“米”系指向小米公司，损害了小米公司声誉，构成商业诋毁。聚好看科技股份有限公司特发布本条微博，消除影响。

一个是老牌家电巨头下的年轻品牌，一个是全球知名的科技公司，为何要撕破脸呢？

事情要说回到2021年的11.11大战，海信集团旗下子品牌Vidda在官方微博发布新品宣传海报，文案包含“米【mei】有问题”“米【mei】有屌丝，唯有上帝”“米【mei】有耍猴，唯有彪霸”等争议性语句。

尽管Vidda为“米”字标注拼音“mei”，但结合文案内容和行业背景，公众普遍认为其中的“米”暗指小米公司。

过去小米手机频繁断货，由此带来了“饥饿营销”的质疑，品牌也被网友们吐槽在“耍猴”；至于“屌丝”的标签，则与小米集团清河大学副校长王嵋（曾任）的的不当言论有关。

这种带有贬损竞争对手商誉意图的营销方式，引得小米集团总办主任（曾任）魏来回怼，“想要争市场份额可以不服来战，但不要用这么low的玩法，连我们媒体界大咖小雷总都看不过去了”。

面对竞争对手的挑衅，小米公司选择拿起法律武器捍卫自己的权益。最终法院认定，Vidda的行为违反了《反不正当竞争法》，构成商业诋毁。法院认为，相关文案与小米公司具有明显对应性，且发布时间与小米新品推广期重合，存在主观恶意和借势营销意图。

事情的后续也就是前文提及的，聚好看公司在“Vidda官方微博”账号置顶位置，连续七日刊登声明，消除影响，另赔偿小米公司经济损失及合理开支共计55万元。

不难发现，这件事情从商业角度看，本质上是两个目标市场高度重叠的品牌之间的竞争。Vidda选择“内涵”小米，实际上是品牌争夺市场份额的激进策略，虽然收获了一时的流量，但也给自己带来了法律风险，而且影响了自身的品牌形象。

拉踩、影射、捆绑营销等手段，是品牌营销一直以来的套路，尤其是在注意力稀缺的互联网时代，很多品牌通过类似的方式，去制造话题，博取流量曝光。

比较广为人知的案例是，三星用刘海小人内涵苹果手机的“刘海屏”太丑。

图源：三星广告截图

还有百事可乐在广告里面，把可口可乐当成消费者垫脚的道具。

图源：百事可乐广告截图

几个月前，麦当劳用CFC（Cage Free Chicken 的缩写，指的是“无笼好鸡”），内涵KFC，也引发不少关注。

此事还引发肯德基隔空回应，用“好炸鸡自有答案”的slogan回怼麦当劳的碰瓷。

就连小米，也在2016年的时候，以宣传海报内涵过海信，称：信，听哥的，又弯又薄才够爽。

海信官方则以长辈的姿态做出回应，反击小米电视不够完美，有8K曲面ULED才是爽歪歪。

可以看到，很多品牌借助与知名品牌的对比关联，让消费者在短时间内对自身形成认知，突出产品优势，使消费者看到广告后，对品牌自身以及旗下的产品形成更为深刻的认识。

在一些特殊的情况下，比如品牌双方势均力敌，或者说品牌能够拿捏好“蹭热度”的尺度的话，双方的“友好”往来其实是观众们喜闻乐见得，也是一种互相为对方带来曝光的双赢之举。

然而，这种策略也存在很大风险，即使使用了谐音、隐喻，只要公众形成负面联想，或者说竞争对手认为冒犯，那么就有可能构成侵权。

5月12日，据《每日经济新闻》，Vidda相关负责人表示，“该诉讼已超过三年。这几年Vidda成长很快，未来会继续加强向优秀企业的学习，补足营销方面的不足。感谢社会各界对年轻品牌成长的包容。”

这个案例也表明，社会监督力量对“擦边球”营销的容忍度在持续降低，以产品力为核心的竞争，才是长久之计。