继“禁用原料”风波后，百雀羚又被指虚假宣传

危机发生后一天内快速逆转舆论的百雀羚，这次能否再次对举报给出有力反击？

今年9月6日，据中国消费者报消息，新闻采编人员在百雀羚旗舰店看到，店铺内一款名为“绿宝石帧颜面霜淡纹霜紧致抗皱抗初老”的产品，号称“镇店淡纹霜”，宣传页面称“功效升级，更强淡纹；胶原直补”，并多次强调“1小时极速淡纹37%”、真人实测“法令纹-71%、颈纹-7.98%”。

在媒体人向该旗舰店客服求证是否真的能“1小时极速淡纹37%”时，客服对此并未正面回复，表示“实际使用效果是因人而异的” ，并发来一张图片说明，显示“数据来源于第三方检测机构”，31名年龄38—50岁的受试者使用精华霜（第二代）的1小时皮肤皱纹长度（前额）的仪器检测结果，实际效果因人而异。”

图源：百雀羚帧颜淡纹修护产品详情页

据九派新闻，11月20日，上海市奉贤区市场监督管理局工作人员告诉九派财经新闻采编人员：“已接到关于百雀羚‘1小时快速淡纹28%’和‘1小时即速淡纹37%’的广告语涉嫌虚假宣传的举报，执法人员将调查是否构成立案标准，会在15天内告知举报者是否立案。”

可以看到，尽管中国消费者报发布的消息已经是出现在2个月以前了，但眼下“禁用原料”刚刚过去，百雀羚话题热度延续，媒体人并未停止挖掘相关议题。

我们知道，高明的危机公关，相当于给企业提供了一次营销契机，现在的百雀羚亦如是。在危机逆转之后，品牌关注度最高之时，顺势借助热点营销，的确是为品牌引流、带来增量的好时机，但危机公关之后，仍在持续的负面热点话题也不得不防。

插播一个前情回顾：

19日晚间，有博主发文称，百雀羚生产的化妆品“水嫩净透精华洁面乳”涉嫌添加禁用原料，并且晒出了一份盖着上海市药品监督管理局印章的《举报答复书》，里面写道“因举报内容基本属实，我局决定立案调查”，这一爆料被多家媒体及营销号引用转载，20日早上，多条相关话题登顶热搜。

作为诞生90余年的知名国产护肤品牌，百雀羚的国民度非常高，“一个品牌传三代”的国货面临塌房风险，不明觉厉的“禁用原料”指控，让无数消费者的心跟着提了起来。

不过，负面热搜来得快，百雀羚的澄清更快，在当天上午就发布了情况说明，将热搜词条字眼中公众最为关心“禁用原料”指控进行了详细说明，条理清晰，表明百雀羚不存在违法添加原料的行为，个别产品原料——“圆形牵牛提取物”是禁用前添加，已在规定发布前调整配方。

于是，在同一天，#百雀羚否认化妆品添加禁用原料#的词条也登上热搜，加上当天有媒体发布消息，称市药监局认定百雀羚不存在违规行为，百雀羚有理有据的澄清，加上来自普遍被认为是客观公正的第三方机构的辟谣，对爆料者提出的质疑进行了有力回应。

观众也一眼看透了事件背后的逻辑，爆料者是在用前朝的剑，斩本朝的官。

百雀羚的公关举措固然可圈可点。同样重要的是，从疑似“塌房”到来自百雀羚自己的澄清、官方回应给出的背书，全部都发生在一天之内，甚至普通网民还未吃瓜吃完“塌房”经过就已经被其他网友告知“反转了”。

到目前为止，有不少大V科普了“圆形牵牛提取物”的功效和安全性，但结合目前网络舆论看来，这一人畜无害的原料名称，很难在人心中形成负面联想，甚至因为其取自“草本”植物，还让部分网友被“反向安利”到了，认为百雀羚标榜的“草本”所言不虚。

再回到现在百雀羚所面临的涉嫌虚假宣传的举报上，这次指向的，是百雀羚的一款明星——绿宝石帧颜霜。接触过女性护肤产品的朋友可能知道，在女性护肤品领域，护肤品品牌针对每个年龄段的用户有不同的主推产品，大致是，25岁以前保湿补水，25岁以后抗初老，30岁以后紧致淡纹，每个阶段主推的产品功效不同，价格也与年龄段呈正增长趋势。

这款产品，正是百雀羚驶入国货初老赛道的力推单品，它所属的帧颜淡纹修护系列，是百雀羚高端化的重要布局。

看过《繁花》的朋友，可能还记得这句广告语：“淡纹28%，有腔调的百雀羚帧颜霜”，这款产品以普通话、沪语口播两个版本植入，并在剧集场景中以定制化如意贴广告的形式出现，百雀羚还在当时趁热打铁宣布了辛芷蕾成为品牌代言人。

图为：《繁花》百雀羚插播广告

如果说2020年百雀羚宣布人气明星王一博成为代言人并推出第一代帧颜霜，是对新品一次有力的预热，那么与开年第一爆剧《繁花》的系列合作，则是为品牌注入“东方气韵”，诠释品牌东方美学理念的一次质感升华，更别提之后与热播综艺剧集《我是歌手2024》、《庆余年2》等的牵手，让这款明星产品刷足了存在感。

今年8月，百雀羚全新第二代绿宝石帧颜霜新品发布，宣传物料推介产品功效从“1小时即速淡纹28%”升级至“1小时即速淡纹37%”。

图源：百雀羚旗舰店宣传页面

关于“淡纹”具体功效的宣传较多，而且十分精确，成为百雀羚被控虚假宣传的主要原因。

在现有的媒体发布消息中，质疑百雀羚虚假宣传的主要依据为，在国家药品监督管理局官网国产普通化妆品备案信息中，该产品在功效评价结论一栏显示，“产品使用7天和28天，百雀羚帧颜淡纹修护精华霜（第二代）具有修护、保湿、抗皱、紧致和舒缓功效，且正常使用28天，具有温和（无刺激）功效，适用敏感皮肤”。并没有店铺所宣称的“1小时极速淡纹37%”。

图源：国家药监局官网备案信息

当然，百雀羚的相关宣传也有依据，来自于经过NMPA（国家药品监督管理局）认可的第三方检测机构所出具的结果。

图源：国产普通化妆品备案信息网站

关于化妆品功效宣传的合规问题，受限于专业原因，这里不再赘述。总而言之，现下对百雀羚的质疑多数都归结到了一个问题，在符合规定和要求的第三方检测机构获得的检测结果，在什么情况下可以作为化妆品功效宣传依据？

观察近期发生在国货品牌上的各种舆论危机事件，不难发现，来自第三方检测机构所出具的结果成为了“打假”与“反打假”的关键证据，几个月、几年以前上市的产品被送检，支持与反对者都各执一词，什么才是能够被视为客观、真实、公正的存在？