无印良品进军菜市场？零售巨头自救“进行时”

不久前，一则无印良品在美国申请破产的新闻冲上热搜，自2006年进入美国市场，至今已经在美国开设18家门店的无印良品受疫情冲击，全部关闭。

无独有偶，除了在美国亏损超过6400万美元，作为无印最大海外市场的中国，更是因为水土不服高昂价格一路实现十一连降，依旧效果平平，海外市场的动荡加剧着品牌零售巨头的不确定走向。

时隔几个月，沉寂已久的巨头终于开始行动，为挽回海外市场占比并加快本土化进程，无印良品官方宣布将在中国实行MUJI marché(菜市场)生鲜计划，首家菜市场将入驻上海，正式进军生活气息丰富的生鲜市场。

看似与品牌调性极度违和的生鲜领域是否能够成为无印良品气死回生的底牌，无印菜市场能够真正落地还是仅仅是个网红打卡点，一切都需要拭目以待。

文艺杂货铺的菜篮子生意

诞生于1980年的无印良品秉承当时日本饱经泡沫经济带来的虚假繁荣思考，抛弃形而上的过度点缀，讲究回归产品本身的优良品质。

因此，无论是去LOGO化的无商标模式，还是延伸到产品本身的包装设计上，都尽可能做到“极简主义”风格。而随着去品牌化概念思考的传播与认可，起初以日常用品文具杂货发家的无印良品迅速得到市场共鸣，极简概念风靡全国。

时至今日，无印良品从日本本土的杂货铺摇身成为誉满海外的“极简主义”践行者，以独具特色的性冷淡风格上升到了生活方式层面，轻奢属性点满的零售巨头即便在世界上也是数一数二。

文艺气息满满的零售巨头转头做起了菜市场生意，品牌调性与领域的碰撞冲突看似驴唇不对马追，但深究其品牌逻辑，其实早有铺垫。

作为市场涵盖面广阔的零售杂货商，与生活接触密切的生鲜领域无印良品就2017年就已经开始了布局。起初在日本东京开设起了品牌第一家生鲜大卖场MUJI Vegetable，主打蔬果类，仅作为试点门店运营。

而时隔一年的2018年，又在日本大阪开设了一家号称全球最大的MUJI菜市场，占地面积高达4300㎡，约为6个篮球场大小，主打高端食材。

其装修风格与品牌高度一致，从食材拜访到门店装修都彰显着MUJI的极简风格，蔬果、肉类、甚至在无印良品常规店面的杂货都一应俱全，而且还提供食材加工以及料理教学等多功能服务。

单以风格来看，MUJI菜市场更像是一个网红打卡拍照点，而并非常规菜市场的定义，相比其他生鲜市场而言，从品牌到装修的风格界定的确做到了独特的市场定位。

但随着品牌数字化的加剧，生活与线上经济捆绑，生鲜市场在国内极速发展，盒马生鲜、叮咚买菜等一站式专业买菜平台崛起，美团、饿了么等多家平台迅速入局，在趋于饱和的生鲜市场，无印良品入局国内市场充满挑战。

以品牌定位为核心的生鲜破局

据艾瑞数据在《2020年中国生鲜电商行业研究报告》中显示，从2015年到2019年，国内生鲜电商行业市场规模从497亿元增长至2796亿元，预计2020年将增至4047亿元，一年接近双倍增长。

而相比之下，生鲜领域的电商布局在网络购物中的渗透率仅在1.3%-3.6%之间，即便如今多家品牌正向入驻生鲜领域，营造出一股欣欣向荣的饱和氛围，其实领域内还具备相当广阔的潜在容量。

首先，文艺风营销红利不再。

从最直观的竞品角度来分析MUJI布局生鲜的原因，自然离不开其海外市场持续蜷缩亏损的现状，本土化的命题在品牌本身调性的过于冷淡下渗透度不足，甚至品牌本土与海外市场过于悬殊的定价也是根源问题。

其次，竞品优势显著，拉大品牌延展度。

在中国的零售市场中，网易严选、名创优品的正向对标无论是从质量还是价格上都性价比都逐渐优于MUJI，更何况在品牌定位本身而言，本土化品牌的消费习惯更是无印良品需要克服的关键，此次进军生鲜领域，对其而言更是一种海外市场的自救行为。

再次，品牌文艺属性赋能的菜市场噱头十足。

从以往无印良品在本土市场的生鲜布局就可看出，它想做的并非只是简单的生鲜贩卖，从食材—加工—制作甚至教学等一条龙服务是关键，而从食材本身而言，MUJI想要打造的是高端菜市场调性，高质量高水平以打破以往质量口碑带来的问题。

最后，品牌布局点不仅限于生鲜领域。

其实从国内生鲜的多品牌布局以及本土渗透化程度而言，无印良品开拓菜市场领域优势不大，品牌生态高度有阿里系为代表的盒马生鲜的大数据一条龙服务，而在消费者生活周边方面，以钱大妈为首的底层布局更具渗透力，因此甚至有可能只是昙花一现。

但结合MUJI一贯遵循的极简主义风格以及品牌零售定位来看，或许生鲜市场并非其核心落脚点，与进军家具产业、生活日化品等领域相同，仅仅是基于品牌零售属性之下的市场延展性探索。

其他领域内的红利收割结束，在品牌多元化发展的大环境下，不断拓宽品牌边界，以获取更多元的市场红利的开源模式极为关键。或许无印良品不过是以菜市场为起始点，是不断向其他领域扩张的品牌信号。

MUJI品牌多元化的艰难转型

无印良品从杂货到“卖菜”，风格转型其实也意味着新市场的新需求，老一套的品牌策略不再适用于海外市场，再次抢占受众心智需要更具实力和新鲜感的营销模式。

诚然，MUJI本身的“极简主义”理念无论是从生活方式还是品牌塑造有其可取之处，眼花缭乱的表面包装不如回归产品本身的深度加工。

无印良品零售神话的衰败无外乎两点，一是过于单一的风格塑造，二是海外拓展过快带来的品质问题。

千篇一律的性冷淡风格一方面的确有利于品牌个性化塑造，但在多元审美风格崛起的当下，一成不变的贯彻到底最终也会导致视觉疲劳，甚至觉得品牌没有新意。

而随着MUJI品牌脚步的扩张，每年以50家店的速度开设，越来越快的步伐资金链断裂，导致品质危机，与品牌一贯追求的理念碰撞，导致形象逐渐崩塌。

此次MUJI菜市场的海外市场建设在一定程度上也象征着品牌多元化探索的全新模式开启，然而在生鲜市场上多强并立的局面是入驻中国市场必须面对的，向来习惯高于市场定价的无印良品是否能够让人改观，突破十一连降的魔咒，亟需行动正名。