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做品牌,我只服卡西欧!把年轻人拿捏的死死的!

广告提案网
2021-05-17 14:41
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别的品牌,追潮人,这个品牌,被潮人追。

 

不少品牌即使大费周章、费尽口舌,也只能换来暂时的关注和流量,与年轻潮流搭个边。而卡西欧G-SHOCK究竟做了什么备受潮人追捧?

 

这个已有38年历史的潮流腕表品牌又为何能一直以“年轻时尚”“潮流先锋”标志物的身份,在如今的新生代消费者中“吃香”?


差异化定位

创造坚韧不止的腕表神话


如果说有哪个词在广告行业发展过程中备受众人重视,那必定是“定位”一词。定位如同品牌的名片,在消费者接触的一瞬间,影响他们是否深入了解。

 

网红品牌钟薛高主打“中式雪糕”,中式瓦片设计别具一格;江小白主打“有故事的酒”,情感洞察堪称典范;蕉内则以“重新定义基本款”刷新人们认知。

 

而在手表行业,由于手表在年轻人心中早已由功能性消费转为一种身份标识,哪个品牌不仅产品过硬,还最能彰显自我潮酷形象,那么哪个品牌自然就成了年轻人的心头爱。

 

1981年,伊部菊雄偶然摔坏父亲送的手表的意外事件,开启了卡西欧“创造一个永世不会摔坏的手表”的征程。成立TOUGH项目组,耗时两年,超200次试验,经10米防跌落撞击、10个BAR的防水能力、10年电池使用寿命三重考验,在1983年,卡西欧G-SHOCK第一支防震手表诞生。


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图片截取自G-SHOCK官网


始于最简单的“稳固”的概念,颠覆手表碰击便会损坏表芯等各零件的常规现象,卡西欧G-SHOCK诞生之初就与“坚韧不止”挂钩。

 

而这一概念正与每一代年轻人不懈追求自我天地,勇于表达自我态度,迎难而上,笑对挑战这一态度相吻合,好动好玩的年轻人,正需要这样一支耐用、多功能、易操作的时尚腕表。

 

可见,卡西欧G-SHOCK一方面在产品上打出“稳固”的卖点,与经看不经用的其他手表形成认知区隔,一方面在理念上与年轻人生活态度相近,契合年轻人的胃口,极具品牌认可度。


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图片截取自G-SHOCK官网


定位于成功人士彰显尊贵身份的高端手表与定位于腕间装饰品的轻奢手表不少,但是不同于强调“美”的其他品牌,卡西欧G-SHOCK专注于用户个性的烘托,站稳“坚韧不止”年轻态度的差异化表达,尽显品牌理念的激情与感染力,经过时间的积累,品牌成功打入年轻受众圈层之中。


根据官方数据显示,2010年全世界累计出货破5000万支,2017年则累计出货量超1亿支,不难看出,卡西欧G-SHOCK增势迅猛,发展潜力巨大。


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产品到位

实力演绎潮人标配


产品是本质的购买理由,好的产品如同一把利剑,最能攻克消费者的心防。卡西欧G-SHOCK的“坚韧不止”“创造一个坚固的手表”是理念上的归纳总结,加之硬核产品实力的支撑,这份理念最终触及消费者的内心。

 

针对产品与定位实为一体的底层逻辑,卡西欧G-SHOCK30多年来不断在产品构造、材料性能等方面不懈努力,起初的三道考验早已被翻新,技术与外观双方面均有显著提升。这也是品牌长时间被认知为时尚潮酷腕表品牌的本质原因。

 

首先,是外观上的适时更新。时尚如同一场风暴,来去匆匆却威力极大,每一个年代都有着不同的时尚表达,G-SHOCK也机敏地随之而变。

 

从最初83年的方形表壳,到89年模拟指针/数字组合款,94年的密封式表盘和缓冲器设计,98年设计小型化、薄型化,01年炫丽的液晶显示,05年搭载7指针表款……


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图片截取自G-SHOCK官网


G-SHOCK在方圆之间的切换,数字与指针之间的分合,对称与不对称之间徘徊,将腕间的一方小天地玩出了几十年间的时尚轮回,潮流变迁。

 

虽然相较于其他手表,G-SHOCK怎么设计依旧是不离厚实、粗犷,一开始人们对此难以接受,但在核心竞争点坚固耐用的光环之下,这反倒成了G-SHOCK与众不同的个性点,而后受人追捧。


其次是技术上的自我突破。起初3个10的开发目标G-SHOCK已经达成,但TOUGH项目组不满足于此,先是确定核心技术研发方向“3G防护构造——防震、抗离心力、耐振动”。


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图片截取自G-SHOCK官网


外观设计的改变皆在技术升级的基础之上进行,方圆变化依旧不离防震构造,指针设计依旧以稳定、准确为前提,组件更新依旧不忘特殊绝缘减震材料的运用。


好的技术更需要形象化的表达,才能刻入人心。为了让人们认可G-SHOCK的坚固,1984年G-SHOCK拍摄一支冰球运动员拿冰球杆重击G-SHOCK的广告,直接引起了众人对G-SHOCK坚固性的好奇和实验。35年后,这一幕再度上演,刷新印象。


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图片源自G-SHOCK公众号


而随后G-SHOCK还相继推出了搭载智能操作系统、电波接受功能,太阳能驱动系统的新款手表,适应智能化、数字化、节能化的时代发展潮流。

 

在近几年智能手表、手环出现的推动下,G-SHOCK于今年4月发布将推出升级版GSW-H1000,第一款搭载Wear OS by Google的智能手表。


产品上的投入、创新,为品牌带来的是高喊自己品牌名号的底气和无惧市场激烈竞争的勇气,G-SHOCK不同系列都在自己设计基础理念,自己的定位目标人群之上进行适时的创新,无疑能精准抓住不同圈层年轻人的心,而这也为品牌强化在特定人群中“行走潮流前线”的活力形象做足铺垫。


营销到“胃”

霸占年轻人心智


纵观网红产品便可知道,无突出亮点的产品做足了广告都能走红,可见流量时代竞争激烈,好的产品想要打响名气更不能少了营销曝光。G-SHOCK考虑自身产品设计极具个性的特点,着眼于精准对接小众人群的“圈层”营销,将潮流文化与品牌的 “坚韧”态度的连接。

 

如今社群文化、圈层文化盛行,诸多品牌借势而起,收效良好,而卡西欧G-SHOCK一早就玩转潮人圈子,在传播过度的社会以集中火力与细分的年轻潮人市场而实现霸榜之效。


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图片源自G-SHOCK公众号


人多半只接受与过往经验相类似或吻合的信息,在潮人圈子中大有名气的音乐圈浪子贾斯丁比伯、痞子rapper姆爷、人气偶像权志龙,低调歌手黄立行都佩戴过甚至有的代言过G-SHOCK,直接引爆品牌在特定年轻圈层的影响力。

 

与其改变大众心智去接受他们眼中代表着叛逆与个性的卡西欧G-SHOCK,不如用有限的资源集中于特定的圈层寻找突破。卡西欧G-SHOCK凭借定位小众圈层,抢先占据小范围潮人心智,赢得正面拥护和良好口碑。


随后品牌进入营销破圈阶段,通过邀请国名度与时尚度兼具的明星,绑定国潮知名IP元素,双轨道同步进行,品牌驶入新生代潮流玩家内部。

 

2018年G-SHOCK「四神」系列上市,传统文化东方神灵与当代街头文化涂鸦的碰撞,UFO造型搭配景德镇陶瓷、云纹迷彩,满屏中国风扑来,传统、现金、未来,三种元素交织,品牌完美演绎腕间东方之美,深受“国潮”之下新生代年轻人的热烈欢迎。


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到了2020年,G-SHOCK接续「四神」之火,打造「五虎将」系列;而到了2021年,品牌再度开拓思路,以古老的中国神话为灵感来源,上市三款各具神思的「中国龙」腕表。


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携手潮酷流量明星王一博与刘雨昕,分别演绎青龙之王者风范、无畏精神,白龙之卓尔不群、坚韧个性。


流量的加持,让本就在小圈层内具有极高认可度的G-SHOCK一时间曝光与大众视线之下,掀起了国内市场一股玩转腕间东方美学,彰显自我个性的风潮,品牌也迅速在更广人群中树立起“潮流腕表品牌”的印象。

 

当然,还有各类线下互动,联手知名天猫超品日IP等线上线下无缝连接的系列营销手法接续进行,续写品牌潮流不止,创新不止的品牌故事,为品牌活力年轻形象源源不断地注入新鲜元素。


G-SHOCK在时尚、音乐、运动、艺术四方面的坚定态度,不断向年轻人传递品牌坚韧态度、潮酷基因的魅力,深深占领潮人心智,引发产品的爆红。


写在最后


目光紧盯核心人群以及自我硬核产品优势的G-SHOCK,在这个物质充裕的时代,走出了自己的一条成名之路,先打出独有卖点,然后夺取小众人群喜好,最后再一举破圈传播。从这个角度看,G-SHOCK正好为这个时代新生的年轻品牌,提供了一举夺得潮流圈层厚爱的一套逻辑。

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