美宝莲的“花花”世界，告诉你如何玩转明星代言

品牌明星代言已经成了一种常规操作。肯德基、来伊份、优衣库等等品牌先后发布新晋代言人，而王一博、王源、易烊千玺等知名度高，深受年轻消费者喜爱和崇拜的明星便成为品牌争相夺取的对象。

但明星代言的作用仅依靠发布代言消息，是无法真正实现的。

一直走大众品牌路线的美宝莲，在牵手华晨宇为品牌代言人之后，以华晨宇为中心，开展了一系列营销活动，充分发挥明星效应，借助华晨宇的形象及个性气质，提升了品牌识别度，展示了品牌个性与活力。

聚焦粉丝群体

发挥明星效应，实现品牌差异化

代言营销发挥作用，主要是依靠情感移植，通过品牌与明星的捆绑，消费者对明星的喜爱转嫁到品牌及产品上，实现品牌知名度的提升，形成自身的差异化优势。

美宝莲作为大众品牌，相比知名度的进一步提升，更关心如何在同质化的美妆市场形成差异化优势。

第一步：来自火星，个性鲜明的华晨宇为代言人

华晨宇，别名花花，是2013年《快乐男声》的年度总冠军，是90后鸟巢开唱第一人，是改编、创作、摇滚、说唱、流行、爵士样样拿手的音乐鬼才。

在快乐男声长沙唱区十强决选现场，一架钢琴，一个麦克风，一首原创《无字歌》，没有词的乐曲就像没有番茄酱的薯条，总少了些味道，现场评委除尚雯婕一人以外无人理解他的歌，于是他被称视作来自火星的人。

《我管你》《异类》《无聊人》等等歌曲，饱含不可模仿的气势、不可复制的才华。华晨宇的歌带有浓厚的风格，让喜欢的人无法自拔，也让无法理解的人提不起丝毫兴趣。

美宝莲作为大众品牌，选择华晨宇作为代言人，在一定程度上讲，是一种冒险，但也是一种突破。面对不断被切割的美妆市场，受众基于爱好、兴趣消费，以大众品牌的身份继续在消费者的购买清单上做备选，不如就此转变，以粉丝群体为突破点，做部分消费者的必选。

在华晨宇的火星文化加持下，美宝莲在一众少女、甜美、优雅、高贵、时尚的美妆品牌中，形成独特的品牌形象，展示不一样的品牌魅力，打破社会以往的刻板印象，实现品牌形象更新。

第二步：周边、应援、限量，玩转“花花”世界。

来了就是火星人，美宝莲深耕明星效应，发挥华晨宇的影响力，塑造品牌青春活力的形象。美宝莲潮玩店捆绑火星应援站，持续吸引粉丝注意；产品购买附赠明星周边，实现粉丝引流；火星限量产品，实现流量向销量转化。

玩法虽然常见，但是内容持续更新，在信息更迭速度飞快的时代，产品的不断更新，才能持续吸引消费者注意。

与华晨宇的频繁互动，为粉丝提供资源内容，围绕代言人代表特征“火星”，以应援为噱头，更新配套应援产品，不断刺激粉丝群体，持续不断激发粉丝奔走相告，安利收藏的欲望，实现让粉丝充当到“营销员”，最终扩大品牌传播的目的。

玩法更加多元

国风妆容撬动粉丝经济

美宝莲知道一头扎进“饭圈”并不是明智的选择，于是在聚焦粉丝群体的同时，也不忘留意社会潮流趋势。

社会国潮之势愈演愈烈，国货品牌匆匆忙忙搭上这趟通往年轻群体的潮流列车，外资品牌“搭讪”国货老品牌，也为自己增添点国风气息，增加品牌声量，换得年轻群体的青睐。

然而，美宝莲并没有选择与其他品牌一样，与故宫、敦煌等传统文化IP跨界联名的方式来增加国潮气息，而是选择以代言人“花”为符号，设计独特妆容“飞花妆”，以妆容作为契合点，走一波差异化营销。

华晨宇的亲身示范，同时配上对此次618限量飞花妆礼盒的解说，以明星为沟通的桥梁，向消费者精准传达产品信息。相比品牌自身描述，代言人亲自且细致的讲述更能唤起粉丝的情绪，实现冲动消费。

这一波明星定制的妆容的设计，不仅满足粉丝对偶像新动态、新物料的追求，同时增加了粉丝的参与感。本身妆容设计符合粉丝审美，随时随地可模仿的性质让粉丝“心甘情愿”购买产品，为得到偶像同款进行“创作”。

独特的妆容像华晨宇粉丝群体的一个特殊标签，形成了与其他粉丝的区隔，给粉丝带来了归属感、认同感及荣誉感。产品给予粉丝身份上的认同，粉丝同样也给予产品认可，实现双赢的效果。

玩转明星代言

小TIPS

正因为明星代言可以满足品牌形象更新、彰显品牌个性、增加品牌权益、拉动品牌销量等营销目标，明星代言才一直是品牌最为常用的推广策略。

的确，以上的这些目标，通过与明星合作多少都能实现，但前提是明星选择合适与否。

TIPs1：明星的选择，人气是基础，但也要避免与其他品牌产生冲突。

流量经济时代，牵手人气高的明星，为短期内扩大品牌知名度提供可能。然而“人红是非多”，人气与代言的品牌数往往是正相关的关系。

这意味着人气明星身上可能已有不少代言品牌，其已签约的品牌是否会对自身品牌的宣传造成负面影响，明星身上过多的品牌代言是否削弱自身品牌传播的声量，这应纳入考虑范围。

TIPs2：明星与品牌的契合度也不容忽视。

当品牌定位小众时，深受普罗大众喜爱的国民人气明星，未必是合适的选择；相反，当品牌自身定位于大众市场，目标消费群体涵盖多年龄层时，极具个人特色的人气明星也就不一定能胜任品牌代言人。

当然，正如美宝莲作为大众品牌选择独具个性的华晨宇，意在深根粉丝群体，细分市场，实现品牌形象更新，这也未尝不可。

不过，不论选择代言营销还是其他等等营销方式，要想效果良好，最先应该做的是想清楚此次营销的目标是什么，确立了明确的目标，才有行动的标准、衡量的标准，才能避免盲目跟风，造成资源浪费。