在广告里纳凉，淘特APP降暑营销高级感拉满

虽已立秋，但高温天气却没有半点退去的意思，网友们创作的“快要热熟了”、“江浙沪热成了工折户”、“打败我的不是天真，是天真的热！”、“出门五分钟，流汗两小时”等热梗引发了大众的情绪共鸣。

大众对“热”的情绪共鸣，也让品牌们意识到：不同的季节特征，本质上也属于传播环境中的一种，可以成为品牌传播时的参考维度。

因为在大多情况下，品牌沟通应该尽量带动用户产生舒适、愉悦的内容体验，这样有利于增加品牌好感，就像夏季就要给人以视觉清凉的表现，而不是高饱和、高密度的内容。

这也引导出一个新的话题，在酷暑难耐的夏季，品牌该如何帮消费者“降暑”？针对这一问题，淘特APP用一支清凉感十足的TVC给出了答案。

打造清凉感十足的创意TVC

传递夏日促销信息

在你的认知中，夏天是什么样的呢？

是被烈日晒到皮肤刺痛、出门就一身汗的痛苦，是靠空调和雪糕活命，还是清甜的西瓜和起泡的冰啤酒？

高温退退退，几乎是所有人的期望。然而事与愿违，也正是基于此，淘特APP用一支清凉感十足的TVC，让我们透过种种夏日的风光，感受到独属于夏天的清凉。

整支TVC在2分钟的时间里，呈现了8个充满夏日气息的画面，向公众传达平台的促销福利信息。

海边绚烂夕阳的延时短片

海鸥声和船舶鸣笛声此起彼伏

一望无际的稻田

鸟鸣声、随风摇曳的稻梗不绝于耳

海浪涌上沙滩

夏日氛围满格的海滩景色舒适又静谧

夏雨滴落在树叶间

淅沥淅沥的清脆雨声颇具治愈感

鸟鸣声、溪流声声声入耳

绿意盎然的森林迎面扑来一阵凉意

老爷爷悠闲地坐在藤椅上

伴着不绝于耳的蝉鸣声有种岁月静好的氛围

冰块与饮料交融的呲呲声

隔着屏幕都感觉到了凉爽

在清澈见底的泳池里畅游

蝉鸣声与游泳划水声交融

不同于其他品牌拼创意、拼剧情、拼文案，淘特这支TVC则在叙事节奏、画面动作、文案声音上做减法，不仅让这支短片显得别具一格，与一种品牌形成强烈的反差，也使得品牌在注意力稀缺的大环境下更容易激活消费者的注意力，获得好感和关注。

从广告内容上来看，除了大量来自自然的风景风光和少量人物活动之外，没有台词、剧情、复杂的镜头等艺术加工成分，每个15秒的场景都通过视觉和听觉的双重刺激，将清凉这种比较抽象的概念变得具体可感知。

这份在喧嚣中突然沉寂下来的安静，配合清新舒适的画面，有一种神奇的魔力，驱走了人们心中的燥热，让人得以一种闲适的心态过上一个清凉的夏天。

瞄准央视黄金时间段

淘特尽显“聪明”

值得一提的是，淘特APP还选择在央视黄金时段投放这支TVC，对于淘特此举，苏秦除了觉得“有钱任性”之外，还忍不住思考——

在品牌争相在广告中融入大量尽可能多的产品信息时，淘特在央视黄金时段投放的这支广告却内容寥寥，除了一句“趁热上淘特，夏日促销不降温就降价”的广告语之外，再没有其他更进一步的利益点透露，是不是有些不明智？

实际上，淘特这支看似不明智的广告投放，其实处处都透着“聪明”。

首先，别具一格视听体验，让这支TVC更有效地吸引关注

在消费者注意力稀缺的时代，很少有人会集中注意力花几分钟的时间去看一个品牌广告，尤其是在电视上投放的广告，早就让人厌烦至极。

这几年的电视广告时长也越来越短，超过30秒的就少之又少，如何在短短几十秒的时间里将品牌想要传递的信息塞满，是大部分品牌都在思考的问题。一直流传至今的洗脑广告，也正是在这样的环境下，成为品牌的心头好。然而这种不断重复的洗脑模式，不仅无法获得消费者好感，反而让消费者不厌其烦，产生抵触心理。

虽然淘特这支广告从某种程度上，也沿用了洗脑式的广告口号，但是8个不同的夏日绝美风景，带来视觉和听觉上的双重享受，弱化了大众对洗脑式病毒广告的抵触心理的同时，也将“趁热上淘特，夏日促销不降温就降价”的信息有效传递给广大消费者。

其次，洞察大众对热的情绪共鸣，为消费者送上一抹清凉

正如前文所言，其实“不同的季节特征，本质上也属于传播环境中的一种，可以成为品牌传播时的参考维度”，在大众对“热”的情绪共鸣达到最大化之后，围绕“热”展开夏日营销，也是构建了与消费者沟通的语境。

面对炎热的天气，去大自然纳凉避暑也成为了一件可望不可即的事情。洞察到这一点的淘特，把真实的夏日风光搬上电视，通过一个个清凉感十足的夏日意象，用“精神降温”的魔力，为消费者送上一抹清凉。

即使不用跋山涉水，也同样可以畅享去大自然纳凉所带来的感官体验。

营销“趁热”

强化 “趁热上淘特”的认知

之所以淘特会推出这支广告，背后的用意其实很明显。

早在7月份，淘特APP就以“趁热上淘特，夏日促销，不降温，就降价”为主题，开启了贯穿整个夏季的“夏日促销节”营销活动。

此次TVC上线乃至选择在央视黄金时间段投放，也不过是淘特恰逢其时的“趁热”营销。

在TVC之外，淘特还联动 @网易云音乐 @高德地图 @网易新闻客户端 @闲鱼 @优酷追不停 @沉香如屑官博 @夸克APP等品牌给用户进行一轮集中供冷，通过向用户征集冷笑话、沙雕冷新闻等互动玩法，将魔法降温的概念植入到用户心智。

有意思的是，为了加强夏日大促的清凉感，呼应“趁热上淘特，不降温，就降价”的主题，淘特还将App的 icon做出了改编，上演一出从“热化了”到“冻住了”的连续剧，也在无形中展现了淘特会玩的形象。

夏日营销的方式多种多样，但核心还是紧扣“清凉舒适感”，正如淘特在广告设计场景或意象上靠向冰爽和清凉的事物，为用户找到了生理降温之外，在心理上也会给人带来清凉感和舒适感。