满满回忆杀！天猫国际用魔法唤起“哈迷”情怀

近几年，IP热绝对是一个营销爆点，出现了许多吸睛的经典IP营销案例，对于品牌商而言，IP营销所带来的巨大红利及长期潜力已逐渐成为业内共识。

而要说近日IP营销玩的出彩的品牌，电商平台「天猫国际」一定能占据一席之位，尤其是品牌出奇地联动《哈利·波特》，无形中实现了一波站内引流。

挖掘《哈利·波特》IP潜力

打造“魔法世界”

8月14日，全新4K修复3D版《哈利·波特与魔法石》迎来重新上映，天猫国际洞察《哈利·波特》IP潜力，围绕「魔法伴我成长」带来一系列花式营销玩法，在线上发布了一支趣味“魔法”TVC。

短片将平凡生活与童年回忆《哈利·波特与魔法石》剧情相融合，阐述一个关于哈迷女孩的魔法故事，在撩拨用户情怀的同时，也凸显出品牌「魔法伴我成长」的大主题。

可以注意到，在植入上，品牌并没有使用传统的硬植入方式，而是在不影响TVC情节流畅性的前提下，充当一个“带领用户发现生活中的魔法时刻”角色，仅进行相应的品牌符号露出。

（本文图片来源于天猫国际官微）

这一软植入的方式，恰到好处地降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，顺应TVC内容，官方线上带来「生活魔法」为主题的活动专场，推出一系列与魔法相关的商品。

不仅如此，为扩大此次天猫与哈利·波特IP联动声量，天猫国际更是在杭州举办了《哈利·波特与魔法石》的「魔法伴我成长」线下主题展，邀请哈迷重温童年所向往的魔法世界。

打通虚拟与现实壁垒

唤起“哈迷”情怀

无论是情节中的磁性涂鸦画板，还是多功能自动化文具盒，童年中同样存在许多“魔法时刻”。

就如同打开另一扇大门一般，旨在表达出天猫国际愿每个长大的人都能保留一份相信魔法的心，保持一颗童心，随时发现隐藏在生活中的魔法时刻。

不难发现，品牌的亮点在于打通了《哈利·波特与魔法石》中的魔法世界，最大程度上通过生活场景进行具象化、物理化地呈现出来，直观地构建出了一个现实中的“魔法世界”。

然而，除了将现实世界与《哈利·波特与魔法石》中的魔法世界作类比外，纵观近几年的营销案例，联动情怀类IP的方式其实并不少见。

就如去年8月，谷粒多就曾携手童年经典《航海王》，让这群“草帽团”的再度合影，推出相关定制主题包装，巧妙地借这一陪伴了大多数90后成长的“燃”IP，勾起了用户对青春的回忆。

亦或是在《蜡笔小新》三十周年之际，京东电脑数码联合蜡笔小新和联想小新，上线联想小新pro独家限定礼盒，将联想小新中的“小新”与蜡笔小新进行了一次“无缝对接”。

品牌借《哈利·波特与魔法石》重新上映节点，紧扣IP内容进行一波深度联名，在悉数经典画面重现下，不仅唤起了大多数“哈迷”的童年记忆，也进一步借势IP影响力扩大了品牌营销声量。

线上制造新奇感

实现站内引流

可以说，在品牌与IP的联名上，天猫国际进行了一定的营销考量，巧妙地根据《哈利·波特与魔法石》IP本身的调性，有针对性地带来「生活魔法」活动专场，推出一系列与魔法相关商品。

这在某种程度上制造了一次营销上的新奇感，既传达出了品牌“实力宠粉”初衷，也洞察了消费者猎奇心理；除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

8月10日，天猫国际借《哈利·波特与魔法石》上映之际发布联动信息，释出#魔法伴我成长#话题，用户只需转发评论分享自己与魔法世界的回忆，就有几率获取《哈利·波特》IP相关限量周边。

依托极具童年回忆价值的《哈利·波特》IP，在评论区内瞬间引发了不少用户的共鸣热潮，刺激了众多“自来水”用户内容产出，无形中拉近了品牌与年轻消费者的内心距离。

不仅如此，配合#童年的魔法记忆#话题，品牌顺势线上种草好物，就如乐高霍格沃茨城堡、潘多拉金色飞贼手镯，恰到好处地勾起了用户童年心中的“魔法梦”，与消费者“打成一片”。

可以发现，从最开始的哈迷女孩魔法故事TVC，到品牌线上花式种草，一方面，品牌唤起“哈迷”情怀，戳中消费者情感心弦，引发了用户共鸣情感，同时也借《哈利·波特》IP，间接地为站内「魔法伴我成长」引流。

线下场景化打造

构建多元化交互体验

对于品牌而言，营销的最终目的都在于实现销量转化，天猫国际线上的一系列花式玩法，最终都导向至平台「魔法伴我成长」活动专场，实打实地为转化作了一个营销铺垫。

然而，除了线上造势外，官方并没有忽略线下这一同样具有营销潜力的场景，进一步促成用户端线上线下多元化交互式体验。

8月10日，天猫国际顺势在杭州举办《哈利·波特与魔法石》的「魔法伴我成长」线下主题展，童年中熟悉的场景被重新搭建，变相为哈迷们提供了一个重温“魔法世界”的入口。

品牌进行场景化打造，其优势就在于建立与消费者沟通的桥梁，借助符合自身调性的场景，将用户代入品牌所营造的既定氛围中，从而以一种轻松化、娱乐化的方式，将品牌信息深度植入于消费者脑海中。

另一方面，天猫国际携手《哈利·波特》IP，本质上是一个IP营销的过程，就如动漫行业的《全职高手》、《葫芦兄弟》，其根本目的就是借助IP影响力来填充自己的品牌内容，以收获一波年轻消费者。

区别不同的是，品牌借势《哈利·波特》IP影响力只是其一，洞察年轻消费者行为喜好、借势《哈利·波特与魔法石》上映之际抢夺消费者注意力，才是隐藏在品牌背后的营销之道。