连马化腾都“有问题”，更何况我们？！

2018年，有位智者在知乎上提出一个问题，竟获得3393个回答，带来110271万关注者和将近1478多万浏览量，这件事就是：

10月24日，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在知乎上提出问题：

未来十年，哪些基础科学突破会影响互联网科技业？产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变？

其实，这不是马化腾第一次在知乎上发问。早在N年前，问过整个人类处于互联网发展的哪个阶段？下一个十年，互联网升级的大致方向在哪里？

除了发问，他也关注了很多问题：乔布斯教给人的最重要的事是什么？你的心目中一家好的咖啡馆应该是什么样的……

可见，连马化腾都是“有问题”的人，更何况我们？！

洞察这社会现象，近日，知乎发布了2019年全新品牌TVC——《我们都是有问题的人》。它这么做，是想给广大用户传达什么理念？

强化slogan印记

有问题，上知乎

叶茂中出手的营销策划，总是脱离不了“俗广告”的光环。地球人都知道；洗洗更健康；男人一年去两次海澜之家……这些广告语放置过去，用户们还能接受。可如今，品牌广告市场环境变化，这种营销方式不再符合当下审美。

想不到，2018年世界杯比赛期间，知乎竟邀请叶茂中策划一支营销短视频。

在这TVC里，刘昊然一连串的你知道吗？真的知道吗？你真的确定知道吗？简单粗暴的方式使得知乎成为洗脑式广告，给用户们留下不可磨灭的心理阴影。

在今年，知乎解下“复读机”的外衣，回到高格调品牌调性，推出《我们都是有问题的人》。在这支TVC中，知乎连着发问19个站内热门话题。

模仿“网易地铁文案”画风，知乎在自身问答社区里汲取用户UGC问题作为广告文案展示，这更有代表性和说服力。

在场景化、个性化的生活画面发酵下，让用户有着更深层次的代入感，产生深厚的共鸣，令深度用户对知乎问答社区有归属感，新用户对知乎有全面的了解，从而达到强化slogan印记效果：有问题，上知乎。

洞察群体变化

沟通语境升级

据悉，在2017年，知乎用户达到了1.2亿，一年后增长到2.2亿。惊人的增长，让原本作为一个开放性交流社区成为了一个求知的群体，构建了庞大的UGC体系。那么，对于知乎而言，需求发生变化，沟通语境也会随之改变。

在广告营销语境中，2017年提出“存在，因答案而不同”，到2018年为“发现更大的世界”，如今是“有问题，上知乎”。

就拿2018年和2019年的来讲，落脚点同是在“问题”上，前者强调的是较为纯粹的求知精神，后者看重的是更为广阔的群体受众。

从“走出去发现世界”到“退回来认识自己”的转变，给用户带来更加直白，清晰的表达，能够简单明了。同样使得知乎这“有问题”的概念更加接地气更加普世。

侧面反映出，在不同发展阶段，有着不同用户架构。知乎不再执着于小范围深度沟通，而是让大众短时间内形成新的认知，快速地出击让知乎在同行领域中打得一场漂亮胜战。

联动线下

打造跨界闭环

在线下，知乎与网红书店言几又的跨界合作，在厦门打造了一个专治有问题的人的问答空间，紧扣线上主题从问答入手。

在这个4月读书月里，两者合作言盐问答空间。在书城里，书店中心地带的环形柜台上，放置了专门职场成长、文学小说、心理情感、科普世界、生活美学、艺术设计、商业财经和亲子教育等8个领域的24个知乎上的代表问题。

这些问题，就想是知乎给用户的一个入门探索，又特别像是知乎的网友，就站在你的前面，问你这个问题，或者让你深思这些问题。

场景式的打造，让用户情不自禁沉浸其中。身临其境的体验，激发用户好奇心，引起他们对这些问题高度关注，变得触手可及，并且有了完全不同于线上的体验。

在这次跨界合作传播中，如果说文案是书店的武器，那么言盐问答空间则为知乎创造了一个以问答为入口的阅读新物种。

场景化的还原，唤醒用户内心的探知欲。打消两者之间的隔阂感，引发他们情感共振，拉近彼此内在的心理距离。

总的来说，知乎这次营造了一个从线上到线下的问答闭环，用一个新的方式，巩固用户的体验，重构人、场、品牌3大关系。

另外，经历过多年用户在平台上分享知识、经验和见解之后，知乎已超越了一个简单的问答社区，而是跃升为一个能为千千万万的问题，提供切实有效的解答方案平台。

在平台变大、升级过程中，知乎本身为变化找答案时，也许也有过一些不太知乎的传播层面的做法，而显然这一次，它不止回到了用户熟悉的那个知乎，而是从体验、到传播、再到战略业务层面，系统地找到了向上向外拓展空间的答案。

这不正应了知乎新的品牌视频所说的：因为问题，我们看清真实的自己和更多的可能自己。