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腾讯22周年大片来袭,情感营销强势出圈

营销新案例
2020-11-19 18:51
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不久前,关于“腾讯员工平均月薪7.6万”的话题登上了微博热搜,一边有人发出“同是打工人差距咋这么大”的哀嚎,也一边有人理智分析“把马化腾工资去掉再算一遍”。不管大家的看法如何,总体都是往“吃柠檬”趋向走的。

 

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关于大厂的传言多之又多,或许就像《围墙》所说的那样“里面的人想出去外面的人想进来”,大家对于腾讯内部的工作内容、氛围、待遇都有着太多太多的好奇。22周年到来之际,腾讯亲自打开这神秘面纱,推出品牌片《十分忙碌,为十分美好》,从一个腾讯打工人的内心独白展开,为大家讲述了腾讯视频、腾讯课堂、腾讯地图等10个不同岗位职场人,日常所忙碌的事情。


以职员为切入点展现腾讯产品渗透进人们生活


“妈妈问我:在忙些什么?”或许一到回家的日子每一个打工人多多少少都会遇到这样的问题,面对着自己长大的孩子母亲总是忍不住关心和了解他们的生活。基于这个点出发,短片《十分忙碌,为十分美好》,以“腾讯打工人”的口吻,为我们一口气介绍了腾讯十个核心业务工作者的不同职责。

 

腾讯职员忙什么?腾讯视频能让老爸看上更多他喜欢的电影,腾讯课堂能帮侄子解决在家上课的问题,电子支付能帮街角的阿姨省下时间多做两碗面,QQ空间、微信朋友圈都能记录下人成长的时刻……

 

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并且为了凸显腾讯产品与在职员工的连接关系,营造从腾讯职员角度出发的广告氛围,在每一幕故事片段中的左上角或者右上角,都会出现产品相对应的员工名字,比如腾讯视频后台开发Cyril,王者荣耀市场Dirk,微信读书产品策划Suran,腾讯AI智能交互产品策划Ethan等。

 

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从表面上看,短片是在讲腾讯人的日常工作内容,实际上,也是在侧面展露腾讯在各个领域所取得的辉煌成就,以及腾讯人忙碌工作后,所给人们带来的美好变化。

 

网络上有个比喻说,腾讯堪称翻修后的精装房,里面有着你根本逛不完的商场。也就是说腾讯的产品生态系统布局的非常的庞大。从腾讯22周年的品牌宣传片也可以见到,腾讯作为全中国最大的社交平台,其旗下的投资产品影响到人们生活的方方面面

 

这些产品除了已经渗透在人们生活方方面面的腾讯产品,比如微信、腾讯视频、QQ外,还有一些行走在科技前沿的研究,比如腾讯AI智能交互、Robotics X研究院,从方方面面展现品牌的硬实力。

 

事实上,短片《十分忙碌,为十分美好》除了是腾讯的22周年品牌片之外,还是腾讯招聘的一支宣传广告。但与其他招聘信息不一样,在这支短片中,腾讯完全没提到任何的薪资福利,而是从公司产品自己员工“自我价值实现”的角度切入,号召大家加入腾讯,改变大家的生活,帮助更多人实现愿望,既体现了腾讯高度的社会责任感,又能依靠“情怀”打动这届年轻人。


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以生活内容为载体获得消费者共鸣


《十分忙碌,为十分美好》这条品牌宣传片有两个创意点,一是从腾讯职员角度出发,二是从生活角度来展现腾讯产品。但是这两个创意点能够展开,必须要一个很好的内容承载,而这个内容载体便是视频中所洞察和体现的人们的生活方式。

 

疫情期间,人们只能留守家门,于是人们线上上课,线上办公;工作之余,人们想要找点娱乐方式来舒缓压力,所以打开了手机游戏;下班之后,在嘈杂的地铁上,人们想要享受一个人的空间于是打开了手机阅读;在社交网络上,记录自己的生活,分享自己的快乐……这些都是基于对人们日常生活的观察,由一个个小片段组成人们最真实的生活现状。

 

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在广告中的每一样腾讯产品的露出,都没有让人觉得生硬,自然而然地就把产品和场景融合起来,因为这都是人们最真实的使用场景,人们最真实的生活。从真实出发,反而赢得了消费者的认同感与共鸣。

 

除了对人们生活观察的展现外,广告片中的文案也十分有亮点,比如“打完排位,再为生活走位”,“走位”这个词既是游戏用语,也是外卖小哥的工作特点,一语双关地把游戏与生活结合起来;还有“努力生活着,便是生活者”,补抓到“着”与“者”同音的特点,巧妙地展现努力生活成为“生活者”这个观点。另外,短片名为“十分忙碌,为十分美好”,把“Tencent(腾讯)”玩成了“Ten cent(十分)”也让人觉得十分的妙。


用产品力量“挺”你腾讯品牌社会化


相比去年沙雕复古品牌广告片《腾讯公仔厂》,今年的画风骤然变得沉稳与走心了。

 

成立了22年的腾讯大厂已经变得十分的枝繁叶茂,在互联网行业中有着举足轻重的大佬地位。但几乎所有品牌,在商业上获得成功后,都会脱离商业表达,成为社会品牌,回应社会,就好比可口可乐讲开放与包容,Nike讲“Just do it”。

 

当一个品牌成为龙头老大后,其实它的一言一行,它每次与消费者的沟通,都在潜移默化地影响人们,塑造社会的价值观。品牌对于社会层面上的沟通,品牌价值观的输出,最终在消费者心中形成品牌认知。所以无论从社会价值层面,还是品牌价值层面考虑,品牌社会化都是有必要做的事情。

 

介入公共议题是品牌社会化中非常重要的一环。面对2020疫情这一重大的卫生突发事件,它改变了中国几十亿人口的生活轨迹。

 

针对这一公共议题,阿里作为全国最大的电商平台,在双十一到来之际提出了“1起挺你,尽情生活”的活动口号,站在消费者的角度,为美好生活注入更强的信心。

 

对比阿里用“买买买”的消费来“挺”人,腾讯这支品牌宣传片直接用产品来“挺”人,虽然一字没提疫情,却处处展现了疫情期间腾讯产品对于人生活产生的便利性,呼吁人们“十分忙碌,为十分美好”。

 

其实早在2017年腾讯就首次非公开的提出了“科技向善”的概念,在2019年,腾讯进一步提出“用户为本,科技向善”并将其作为了公司的愿景与使命,而从今年的品牌宣传片更加可以看出这一概念的落实。


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