用“态度”圈粉？品牌为何热爱“态度营销”

近几年，“态度营销”理念备受推崇。对于品牌而言，做“有态度”的营销，传递与消费者相契合的理念和主张，才能更好的抓住与目标用户的共鸣点，进而获得其对品牌的归属和认同感。

创新、引导、突破、改变等等，品牌通过更精准地捕捉目标用户与自身的共鸣点，并以此鲜明有效地展现出自己的营销态度与主张，收获用户对品牌的深度认同，以及对产品的消费与追随。

接下来，让我们探讨一下品牌的态度营销，透过现象看本质，为往后的营销提供一点思路。

品牌“态度”传递依然火热

在态度营销上，运动品牌可以说是“常客”，最让人印象深刻的无疑是耐克的那句“Just do it”的slogan，这里面凝聚了耐克公司的体育理念：不要考虑太多，想做就做。耐克通过表达出年轻人自我意识的态度，收获年轻人对品牌态度的认同，从而让耐克成为最受年轻人欢迎的运动品牌之一。

而近几年，随着女性意识的觉醒，品牌营销也开始倾向于展现“她态度”，越来越多的女性向品牌开始探讨女性，并传递出品牌关于女性独立的态度，最大程度地提升女性对品牌的认同感。如维多利亚的秘密开始启用更多不同特点的模特，内外内衣用“舒适自在”的品牌理念告诉女性首先要关注自身等等，“她态度”营销实际是态度营销的延续。

而有些品牌则站在更高的层面上，引导受众的正向态度，依靠着品牌本身巨大的影响力，传递积极向上的能量。如滴滴代驾最近的#酒驾认怂行动#，向年轻群体传递“认怂”的态度，告诫年轻人要向酒驾“认怂”，杜绝酒驾的行为。通过传播正能量的态度，不仅刷新了受众对滴滴代驾安全的新认知，还助力了一波社会公益行动，提升了品牌的形象。

态度营销能一直保持着火热，说明其的确效果不凡，那么它的神奇之处到底体现在哪个方面呢？

态度营销火热的背后

态度营销由运动品牌到女性向品牌的延展，再到品牌大众态度的表达，可以看出“态度营销”的几个关键点。

第一，圈层时代的来临，促使品牌表达符合圈层的态度，收割圈层消费者。

俗话说，物以类聚，人以群分，持有相同兴趣、态度的人会形成一个固定的圈子。在互联网时代，信息的流通变得更为方便，让信息可以在圈层中快速传播。就像饭圈，每一个明星后面的粉丝就形成了一个单独的圈子，这个圈子里的人会第一时间发布自家爱豆的演唱会门票、周边等信息，粉丝们接触到信息便会开始花钱支持自家的爱豆。

特别是KOL的诞生，产生了更多依附于各种KOL下的圈层，很多时候品牌的“态度营销”，就是发布契合圈层的态度，然后借助这些关键意见领袖的力量将营销声音传递到整个圈层中，达到用态度收割圈层受众的目的。

如前一段很火的“支流大学”营销，自然堂洞察到年轻人不甘心被主流声音钳制住自己的心态，发出“做支流，不逐流”的声音，倡导更加多元的文化与审美，用态度圈粉“支流年轻人”群体。

不仅如此，品牌的态度营销如果洞察到群体或圈层的变化，主动为他们发声，很容易唤醒圈层的共鸣，获得足够的关注度。如前几年喜茶的对头“丧茶”，就是察觉到年轻群体的丧文化，与年轻人的情绪呼应，吸引了一众年轻群体。

从本质上来说，品牌的“她态度”营销同样是属于品牌收割圈层的范畴，通过传递现代女性的态度赢得女性消费者的青睐。

第二，态度营销可以将品牌的抽象理念具象化，更容易与受众沟通。

《罗辑思维》创始人罗振宇曾经说过：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。品牌说什么话固然重要，以什么样的形象说则更加重要，一个有个性、有态度的品牌形象，才能更好地与消费者对话。”

态度营销让品牌理念、价值等抽象概念借助实物落地，容易让消费者理解，并因此获得受众的认同。

用今年金典有机奶的态度营销举例。2019-2020跨年之际，金典发布品牌新主张：“敢于真实，开启有机新生活”，向受众传递“敢于真实”的态度。为了将态度具象化，金典邀请王菲代言，借王菲“敢于坚守初心，做最真实的自我”的态度，传递金典在有机奶领域敢于真实的坚守。

随后金典还联合人民日报推出“我敢体”，用一个个真实的案例让受众看到品牌的正能量态度，从而引发受众的同频共振与情感共鸣，获得目标用户对品牌的认同与信赖并转化为对品牌的消费。

第三，态度营销有利于构建品牌的正能量形象，深化品牌的价值内核。

消费者在内心中还是会更倾向于选择正能量的品牌，运动品牌为什么是用态度营销最多的行业，就因为运动始终代表着正能量，用正能量更容易激发受众的热情。同时，通过正能量的态度传递还可以深化品牌的价值内核，就如滴滴代驾的“认怂”态度，为品牌带来了社会公益价值。

品牌如何做好态度营销

既然态度营销有着诸多的优势，那么品牌应该如何做好态度营销呢？

1、从用户真正需求和感兴趣的内容切入。

既然品牌依靠态度进入圈层，自然要选择圈层用户感兴趣的东西入手。品牌要观察受众的爱好变化，懂得借势热点然后发布品牌自身的态度，更容易圈粉受众。如沃尔沃此前就借势今夏最火最受观众喜爱的宝藏乐队“五条人”，以五条人的人生态度传递了品牌的态度，获得了众多关注度。

2、切入社会议题，赢得大众对品牌的关注。

更高阶的态度营销打法，则是品牌切入到社会议题，进入到社会的热议中。大众议题本身自带的高流量属性，有助于借助热议推高品牌的传播声量，并且让更多的消费者了解到品牌。如滴滴代驾的“认怂”态度传递。一直以来，酒驾都是社会大众关注的议题，滴滴代驾作为与驾驶切实相关的品牌，主动对“杜绝酒驾”表态，无疑让用户对品牌“保证用户安全”的口号更认可。

但品牌也要注意不要选择太过敏感的议题，不然很容易翻车。契合品牌本身和目标受众的态度，才是正确的选择。

总的来说，态度营销还是需要品牌有着敏锐的洞察力以及热点追踪能力，才能真正获得消费者对品牌态度的认同。