脑洞圈扛把子！钟薛高x水星家纺玩过界！

夏日炎炎，人们快乐的源泉无非来自于一根冰冰凉的雪糕。

但在近年来，“雪糕”也不再安守本分规规矩矩地待在季节性的零食消费领域，在产品颜值、消费场景、定价上都做出了颠覆性的改变甚至是跨界到其他消费领域，不断拓宽雪糕品牌的消费场景，打造了雪糕的全新概念

特别是国内雪糕市场的爱马仕——钟薛高，在进行消费升级后成为了能够带来快乐和幸福感的享受型休闲食品，而其“网红”效应及品牌符号价值让它有了更多跨界玩法的可能性。

近日，家纺行业的头部品牌水星家纺携手国潮雪糕品牌钟薛高以“22℃的夏天”为主题，携手推出了一款“雪糕被”，并在5月10日京东小魔方新品日进行全网首发，刷新了年轻消费者对传统家纺的固有认知。

对于品牌跨界而言冲突感和融洽感是这一营销玩法成功的关键。

首先冲突感能够带给受众 “原来他俩可以这样玩”的惊喜，击穿普通感知阈值直达消费者心中。

而融洽感重要的是给人“情理之中”的感受，让人认同到二者的合作具有一定的合理性，而不是为了营销“硬组”CP让人产生抵触情绪。

水星家纺与钟薛高的跨界合作恰恰满足了二者共存的条件。首先前者为家纺品牌，后者为雪糕品牌，产品看似风马牛不相及。与此同时，两个品牌却找准了核心产品内在共同属性——清凉，而这一共同属性恰恰也是消费者解决炎热夏日的需求。

基于这一需求点，水星家纺将雪糕的“清凉气质”融于柔软的夏被之中，打造出一款冰爽软糯的“雪糕被”，并推出了“美好如22℃”的酷暑舒适睡眠体验理念，通过洞察痛点满足需求，并借助“雪糕”给人的体感印象输出到夏被之中，降低了受众对“雪糕被”产品价值的认知门槛。

当然水星家纺也不仅仅在营销层面“耍花腔”，而是真正地将“清凉”落实到产品上，凭借黑科技加持，让面料凉感倍增，实现“一触即凉”的效果。同时，“雪糕被”还采用了抗菌技术、双面可用的设计，以及超柔聚酯纤维填充，赋予其科技时尚感和舒适感。

二者的跨界定制礼盒也迎合了当下的颜值审美，运用低调复古色彩透露出古风雅致的时尚韵味，水星纹样搭配镂空瓦片雪糕设计既符合当下年轻人的审美标准，更为产品植入了国潮文化色彩，传递了品牌传承传统文化的精神。

实际上无论是产品营销领域抑或是产品设计理念，水星家纺一直坚持践行产品创新、文化传承，比如与敦煌的携手，亦是迎合了当下消费者对于国潮的热爱。

以“22℃的夏天”为创意输出点是因为有研究表明，这个问题是大脑最喜欢的温度，水星家纺希望通过“雪糕被”，帮助消费者营造一个舒适惬意的夏日睡眠环境。

为了更好地传递“22℃的夏天”这一理念，水星家纺上线了3支夏日TVC，覆盖了该产品的三大目标群体——儿童、情侣、职场人，通过情景化的沟通，展现出不同消费人群对“雪糕被”的功能性需求和情感满足，将产品的清凉属性和生活场景完美链接，凸显产品清凉的价值张力。

在TVC中，“雪糕被”为小朋友打造了一个童真美梦，为情侣消解小摩擦，为打工人消除疲倦激发灵感，通过不同的场景与产品巧妙结合，雪糕、夏被、蚊帐等场景碰撞，达成了场景化的深层次沟通，加强用户的代入感与体验感。

但相较于二者跨界给人的惊喜感，TVC的表达却更偏于中规中矩，虽然在广告中使用到了一定感性诉求，但整体给人的观感更像是十年前的广告，围绕产品展开叙述难以吸引消费者注意力。

比起TVC较为平的广告创意，二者跨界在媒介玩法上却更为吸睛与亮眼。

在传播层面，水星家纺和钟薛高采用了明星+KOL矩阵进行人群覆盖的形式。首先，水星家纺联合自家品牌形象代言人杨洋进行助力，借助杨洋的粉丝效应使这次活动中在极短的时间便打造出声量，增强了粉丝群体对水星家纺品牌的记忆点。

为了让活动不仅仅在粉丝圈传播，而是进一步实现营销传播破圈，品牌将目光锁定在了当下流行的新媒体社交平台，比如微博、抖音。围绕“寻找22℃的夏天”这一话题，借助多维平台和不同KOL扩大传播声量，在年轻圈层中实现话题效应和种草效应。

除了线上传播外，水星家纺还将营销活动延伸到线下，在上海、深圳、三亚等已经进入了“炎炎夏日”的城市投放“22℃的夏天”活动海报，形成立体式的多维覆盖，让本次跨界的“雪糕被”被更多的大众所知晓。

水星家纺作为一家已经成立了三十余年且传统纺织消费品的品牌这次之所以选择与新消费品牌钟薛高合作，看中的无疑是钟薛高年轻化、社交化的品牌基因。

纵观钟薛高从成立以来就热衷于各种跨界玩法，与娃哈哈推出的联名款“未成年雪糕”，与泸州老窖联名推出的“断片雪糕”无一翻车，且声量一波比一波高，在立住了自身的中国品牌人设的同时，也能够把这种“国潮”特性赋能到跨界的品牌上。

从其根本探究，首先其中式瓦片的产品外观设计就蕴藏着中国古典意向，从根本点拿捏“国潮”属性；其次，钟薛高定价比普通雪糕高出五到十倍，定位于高端的消费市场，早就把“高级”的形象认知刻入品牌基因；最后在营销层面，钟薛高是典型的新消费品牌，几乎不打传统广告，而是热衷于用社交方式实现品牌传播。

所以钟薛高跨界营销的魅力在于，一方面品牌每一次跨界都是有话题内容的，人们愿意聊从而形成一批自来水流量，加上品牌本身的“网红属性”，让消费者在购买到新品的时候热衷于进行社交分享形成自发传播。

对于水星家纺来说能够增加品牌在新媒体社交上的声量无疑是品牌年轻化的第一步，所以通过这次“雪糕被”的跨界能够带动偏线下与传统的家居用品在社交平台上的出圈，通过话题与流量，触达更多的消费群体，让人认知。

与此同时，借助钟薛高的“国潮”属性，也能够增加为水星家纺植入国潮文化内涵，触及年轻人的话题，强化品牌的年轻化气质，实现从渠道到内容的年轻化。