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Vans,品牌故事高手教你如何讲故事

营销参阅
2019-07-02 15:53
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品牌故事,近几年开始得到越来越多企业和甲方的重视。动不动就讲,要有自己的品牌故事,随便一个产品,也要在推广上强调故事线。


那么,什么是品牌故事?相信很多企业、很多品牌都没有清晰的认知。在大多数的企业里面,觉得官网上面的企业发展历程,或者放在前台的企业手册,就是品牌故事了。还有人认为,品牌故事=企业宣传片+广告片,找一个特定的场景,一个有趣的故事,加上文案金句,符合品牌调性和品牌利益,那就是品牌故事了。都对,但又不全对。


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品牌故事的官方定义是:对定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。如果说品牌的定位是它的核心,那么戏剧化就是表现形式。这里从小众的街头亚文化潮流品牌,Vans,来谈谈品牌故事那点事儿。


贯穿始终的定位

陆地冲浪最爱的那双滑板鞋


圈子内的人,都知道Vans是滑板鞋届的头号品牌,Vans的粉丝论坛一看,基本上都在问这么一个问题“求大神鉴定是不是正品?”Vans现在的仿冒品牌,太多、太杂,也正是因为它太火。


它最开始火起来,在上世纪七十年代,滑板这种街头运动开始在美国南方盛行的时候。Vans像“华夫饼干”一样的生橡胶鞋底可以对滑板提供非常强的附着力,因为受到年轻人的广泛欢迎,一直到今天,这种华夫饼干鞋底依然是Vans的明显标记。


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Vans还是当时唯一愿意为选手提供专业的滑板鞋,并赞助选手表演比赛的商家,可以说Vans一手助推了街头文化和滑板运动的兴起,也因此确立了自己“专业滑板鞋头号品牌”的地位。


今天的Vans,除了鞋子还有衣服以及系列极限运动相关装备,也开始开拓专业运动之外的市场,让它更趋向于潮牌化。但无可否认,“滑板鞋”和“街头亚文化”的定位,始终是它的第一标签,所有的营销动作,推广事件,都围绕这一定位展开。


抢先在小众的市场,确立专业滑板鞋的定位,给品牌故事奠定了基调。如果把品牌比作一个人,那么定位就决定了你是什么样的人,从Vans的定位,传达出最直观的感知,就是滑板玩家,叛逆少年,街头潮人。在这样的形象感知前提之下,Vans把街头亚文化那点事儿,玩出了花,每一次传播,每一个动作,都是品牌故事的组成部分。

 

街头音乐,艺术故事

让品牌出场自带BGM


在街头亚文化中,音乐绝对是不可或缺的一部分。不论是欢快接地气,朗朗上口的rap,还是节奏强,情绪剧烈的摇滚,都是街头音乐者的挚爱。Vans当然不会放过这热门元素,疯狂赞助音乐会,在品牌50周年庆期间,Vans在全球范围举办了至少10场音乐节,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域跨界推广,把音乐也变成了品牌故事的又一要素。


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一个品牌的感知,应该是全方位的,就像小说塑造人物,只有一面,一个点,难免显得单薄。围绕一个点,去进行多维度、多形式的品牌故事展开,才能塑造一个丰满,有血有肉的品牌。


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当Vans加入了音乐的元素,除了对他踩着滑板登场的酷炫形式印象深刻之外,它每一次登场的BGM也随之诞生,激烈、动感、多元、热情等情绪化印象表达也如影随形。轩尼诗的《海阔天空》广告片、步步高的《我在那一角患过伤风》,也是在视觉形象之外,通过音乐的形式,赋予品牌更“感性”的基因。


街头社群,兄弟故事

热血、激昂有义气的聚会趴


尽管Vans在品牌进程中,开始更为大众化,但如果一味迎合大众口味,小众品牌就失去了品牌的个性化风格,也就失去了它的迷人之处。因此小众品牌不能走和大众品牌一样的路子。


依然回归街头,Vans找到了新的形式与消费者发生故事。相比于大众品牌传播的走出去,小众品牌思考的,则是如何让消费者走进来。


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Vans会不定期开展圈子内的聚会,吸引更多消费者进入小众文化圈层。由废弃建筑物改造而成的House of Vans是展现Vans内涵的核心区域,有摇滚人的演唱会、纪念款鞋子、街头风格滑板区、滑板比赛和自由滑板时间、创意涂鸦墙展示分享个人自由艺术创作。


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一切的一切,让Vans的爱好者来到这里就像找到了组织,遇到的都是有着相同爱好的兄弟,在激烈的音乐、街头风的场景感染下,让消费者充分感受到Vans的生活方式,并深深爱上它。


社群营销,是现在很多品牌都想要发力的一个点,但是大多数都不清楚怎么玩,社群营销的目的是实现自传播和裂变,做好社群营销,就是在这个圈子里讲好品牌故事。比如Vans,从内到外的街头亚文化体验场景打造,自然容易赢得街头潮人的认可,愿意参与和分享,形成影响力,这就是一次成功的社群营销。


街头潮人,自我故事

每一个消费者都是Vans代言人


Vans品牌创始人曾说过“对Vans来说,品牌本身并不是最重要的,真正重要的是那些忠于自我的人”。


Vans从来没有过具体的代言人,对他们来说,每一个消费者都是Vans的代言人。在Vans将自由、坚持、突破的滑板精神注入青年亚文化之后,每个Vans用户都不停尝试和创造新的玩法和新的穿搭,“一人一种Vans”也就意味着“一人一个品牌故事”。一位用户在推特上发布“无论怎么扔Vans鞋,落地时总是正面朝上”的帖子引起了10万+讨论,视频播放量高达1220万次,一场全民扔鞋狂潮也由此诞生。


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Vans曾推出一款全白鞋,很多人热衷于在上面涂鸦,让白鞋拥有自己的性格,而黑白格子相间,更是为大多数人所喜爱,以此为基础,Vans开发了同款鞋子,风靡至今。


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Vans一直都是小众品牌,但它聚集的都是高度活跃的忠实粉丝,Vans帆布鞋的圈内人均拥有量可谓数一数二,而用户的创造力也没有让Vans失望,将个性、自我、潮流玩到了极致。


最好的品牌故事讲到最后,就是让用户自己去讲。没有一个品牌可以从头到尾监控发展的每一步,做好故事每一个情节的铺垫。Vans的成功之处在于,将街头亚文化方方面面渗透之后,成功激起了每一个用户的参与感,让品牌故事,成为和每一个人息息相关的自我故事。

 

品牌故事并不是一篇文章、一则广告、一本画册、一条视频或者某一个具体的东西,它是呈现品牌核心的多元载体,Vans围绕滑板鞋、青年亚文化这一核心,深入挖掘街头文化的多种形式:音乐、涂鸦、滑板、酷跑,将品牌故事以多种可能性与客户紧密连接在一起。其实高明的品牌故事,从来都不是自我标榜,而是在消费者心中留下的感性印象。

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