Vans，品牌故事高手教你如何讲故事

品牌故事，近几年开始得到越来越多企业和甲方的重视。动不动就讲，要有自己的品牌故事，随便一个产品，也要在推广上强调故事线。

那么，什么是品牌故事？相信很多企业、很多品牌都没有清晰的认知。在大多数的企业里面，觉得官网上面的企业发展历程，或者放在前台的企业手册，就是品牌故事了。还有人认为，品牌故事=企业宣传片+广告片，找一个特定的场景，一个有趣的故事，加上文案金句，符合品牌调性和品牌利益，那就是品牌故事了。都对，但又不全对。

品牌故事的官方定义是：对定位（针对竞争对手确立的差异化价值）的戏剧化表达。如果说品牌的定位是它的核心，那么戏剧化就是表现形式。这里从小众的街头亚文化潮流品牌，Vans，来谈谈品牌故事那点事儿。

贯穿始终的定位

陆地冲浪最爱的那双滑板鞋

圈子内的人，都知道Vans是滑板鞋届的头号品牌，Vans的粉丝论坛一看，基本上都在问这么一个问题“求大神鉴定是不是正品？”Vans现在的仿冒品牌，太多、太杂，也正是因为它太火。

它最开始火起来，在上世纪七十年代，滑板这种街头运动开始在美国南方盛行的时候。Vans像“华夫饼干”一样的生橡胶鞋底可以对滑板提供非常强的附着力，因为受到年轻人的广泛欢迎，一直到今天，这种华夫饼干鞋底依然是Vans的明显标记。

Vans还是当时唯一愿意为选手提供专业的滑板鞋，并赞助选手表演比赛的商家，可以说Vans一手助推了街头文化和滑板运动的兴起，也因此确立了自己“专业滑板鞋头号品牌”的地位。

今天的Vans，除了鞋子还有衣服以及系列极限运动相关装备，也开始开拓专业运动之外的市场，让它更趋向于潮牌化。但无可否认，“滑板鞋”和“街头亚文化”的定位，始终是它的第一标签，所有的营销动作，推广事件，都围绕这一定位展开。

抢先在小众的市场，确立专业滑板鞋的定位，给品牌故事奠定了基调。如果把品牌比作一个人，那么定位就决定了你是什么样的人，从Vans的定位，传达出最直观的感知，就是滑板玩家，叛逆少年，街头潮人。在这样的形象感知前提之下，Vans把街头亚文化那点事儿，玩出了花，每一次传播，每一个动作，都是品牌故事的组成部分。

街头音乐，艺术故事

让品牌出场自带BGM

在街头亚文化中，音乐绝对是不可或缺的一部分。不论是欢快接地气，朗朗上口的rap，还是节奏强，情绪剧烈的摇滚，都是街头音乐者的挚爱。Vans当然不会放过这热门元素，疯狂赞助音乐会，在品牌50周年庆期间，Vans在全球范围举办了至少10场音乐节，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域跨界推广，把音乐也变成了品牌故事的又一要素。

一个品牌的感知，应该是全方位的，就像小说塑造人物，只有一面，一个点，难免显得单薄。围绕一个点，去进行多维度、多形式的品牌故事展开，才能塑造一个丰满，有血有肉的品牌。

当Vans加入了音乐的元素，除了对他踩着滑板登场的酷炫形式印象深刻之外，它每一次登场的BGM也随之诞生，激烈、动感、多元、热情等情绪化印象表达也如影随形。轩尼诗的《海阔天空》广告片、步步高的《我在那一角患过伤风》，也是在视觉形象之外，通过音乐的形式，赋予品牌更“感性”的基因。

街头社群，兄弟故事

热血、激昂有义气的聚会趴

尽管Vans在品牌进程中，开始更为大众化，但如果一味迎合大众口味，小众品牌就失去了品牌的个性化风格，也就失去了它的迷人之处。因此小众品牌不能走和大众品牌一样的路子。

依然回归街头，Vans找到了新的形式与消费者发生故事。相比于大众品牌传播的走出去，小众品牌思考的，则是如何让消费者走进来。

Vans会不定期开展圈子内的聚会，吸引更多消费者进入小众文化圈层。由废弃建筑物改造而成的House of Vans是展现Vans内涵的核心区域，有摇滚人的演唱会、纪念款鞋子、街头风格滑板区、滑板比赛和自由滑板时间、创意涂鸦墙展示分享个人自由艺术创作。

一切的一切，让Vans的爱好者来到这里就像找到了组织，遇到的都是有着相同爱好的兄弟，在激烈的音乐、街头风的场景感染下，让消费者充分感受到Vans的生活方式，并深深爱上它。

社群营销，是现在很多品牌都想要发力的一个点，但是大多数都不清楚怎么玩，社群营销的目的是实现自传播和裂变，做好社群营销，就是在这个圈子里讲好品牌故事。比如Vans，从内到外的街头亚文化体验场景打造，自然容易赢得街头潮人的认可，愿意参与和分享，形成影响力，这就是一次成功的社群营销。

街头潮人，自我故事

每一个消费者都是Vans代言人

Vans品牌创始人曾说过“对Vans来说，品牌本身并不是最重要的，真正重要的是那些忠于自我的人”。

Vans从来没有过具体的代言人，对他们来说，每一个消费者都是Vans的代言人。在Vans将自由、坚持、突破的滑板精神注入青年亚文化之后，每个Vans用户都不停尝试和创造新的玩法和新的穿搭，“一人一种Vans”也就意味着“一人一个品牌故事”。一位用户在推特上发布“无论怎么扔Vans鞋，落地时总是正面朝上”的帖子引起了10万+讨论，视频播放量高达1220万次，一场全民扔鞋狂潮也由此诞生。

Vans曾推出一款全白鞋，很多人热衷于在上面涂鸦，让白鞋拥有自己的性格，而黑白格子相间，更是为大多数人所喜爱，以此为基础，Vans开发了同款鞋子，风靡至今。

Vans一直都是小众品牌，但它聚集的都是高度活跃的忠实粉丝，Vans帆布鞋的圈内人均拥有量可谓数一数二，而用户的创造力也没有让Vans失望，将个性、自我、潮流玩到了极致。

最好的品牌故事讲到最后，就是让用户自己去讲。没有一个品牌可以从头到尾监控发展的每一步，做好故事每一个情节的铺垫。Vans的成功之处在于，将街头亚文化方方面面渗透之后，成功激起了每一个用户的参与感，让品牌故事，成为和每一个人息息相关的自我故事。

品牌故事并不是一篇文章、一则广告、一本画册、一条视频或者某一个具体的东西，它是呈现品牌核心的多元载体，Vans围绕滑板鞋、青年亚文化这一核心，深入挖掘街头文化的多种形式：音乐、涂鸦、滑板、酷跑，将品牌故事以多种可能性与客户紧密连接在一起。其实高明的品牌故事，从来都不是自我标榜，而是在消费者心中留下的感性印象。