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字节跳动10周年TVC,治愈又超燃

张小虎
2022-04-02 12:53
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过去十年,互联网日新月异,字节跳动功不可没。


2012年3月,字节跳动在北京正式成立。从抖音到TikTok,从中国到全球,这个年轻的互联网巨擘创造的奇迹令人叹为观止。


十周年之际,字节跳动的品牌表达上回归了初心


激发、创造、丰富生活。


刚刚过去的品牌十周年年会上,字节跳动CEO、联合创始人梁汝波发布演讲,首次谈到了字节跳动的使命:“激发创造,丰富生活”


与此同时,字节跳动发布十周年品牌使命TVC,展现十年里字节跳动那些“创造”的瞬间,而这个过程中使命深刻地影响着字节跳动所走过的每一步。


文案


哪一刻,生活因创造有了改变?


当疲惫被瞬间治愈

当给生活切换一种BGM

当一个灵感激发出更多灵感

当一份热爱点燃更多热爱


当购物有了全新的方式

当第一次体验星际旅行

当知识点都很有看点

当选到对的“伙伴”一起看世界

当每时每刻都有趣事分享


当工作还可以这么干

当经典历久弥新

当家乡的土特产走进千家万户

当真实与创意带来商机

当潜能不断被激发

当我们一起寻找下去

当传统文化也被年轻人喜欢

当我们依旧露出笑脸

当我们看到更广阔的世界


共同激发创造丰富生活


从内容上看,字节跳动十周年TVC传达的东西很多,旗下30多个产品轮番上阵,全球亿万用户的面孔,传统文化和现代科技,糅杂了大量的信息。


其实,仔细剖析,其实这支TVC要讲的东西很纯粹。


首先——What,这支TVC想传达给受众什么信息?


字节跳动十周年TVC可以拆解为三个关键词:创造、激发、丰富生活。


▶ 创造


在TVC的开头,字节跳动就向观众抛出一个锚点:创造——哪一刻,生活因创造有了改变?换言之,全球亿万用户生活的美好改变,都源于最初一个小小的idea。


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字节跳动TVC首先打破“创作属于专业内容生产者的固有观念印象


无论是片头出现的一只萌宠猫咪,还是创造音乐或者小说,工程师通过代码编程创造新的产品,甚至一个笑脸,任何值得传播和分享的内容都可以是创造


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有意思的是,字节跳动的叙事中,将创造的主体不仅是从企业出发,而是落脚在每个人,都可以成为发着光的创造者


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不仅个人的创造力,组织也可以有创造力;商家、客户、乃至整个社会,只要集思广益,就能产生更多更好的创新想法,这些都是创造。


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▶ 激发


重新定义创造的基础上,TVC进一步引申出字节跳动的价值:激发


字节跳动10周年演讲中,CEO梁汝波谈及:“我们相信大多数人天生富有创造力,但由于后天环境的各种限制,比如缺乏物质条件、缺乏支撑工具,或者缺少信息输入,创造力的潜能没有被充分发挥出来。”


借助解说文案下方的注释,观众可以窥见字节跳动通过产品和服务激发出这些潜能,让更多的人和组织参与创造。


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比如字节跳动兴趣电商,短视频+直播带货+电商的产品模式,将娱乐、社群、分享与购物融为一体,打通内容与电商的壁垒,高效直接地将注意力转化为商品交易。


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又比如字节跳动的泛知识平台,推出“DOU知计划”、“萌知计划”、“扬帆计划”等扶持知识类创作者的计划,降低创造门槛,激发用户创造参与的积极性。


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▶ 丰富生活


回到TVC的开头那句文案:哪一刻,生活因创造有了改变?贯穿整个TVC,激发和创造的最终落脚点指向了生活


在TVC的开头,字节跳动就向观众抛出一个锚点:创造——全球亿万用户生活的美好改变,都源于最初一个小小的idea。


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对于个人而言,生命的长度是有限,但丰富体验可以拓宽生命的广度和深度。例如,通过VR体验星际旅行,通过短视频了解到远在南极的生物等等


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对于组织而言,先进的办公系统、更好的协同工具和知识管理,可以提高工作效率;兴趣电商模式带来意想不到的商机......


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对于社会而言,丰富生活更意味着不同性别年龄、不同文化背景、不同社会经历的人群加入共创,碰撞出创造的火花,带来更加丰富、更有深度的社会。


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在这一层面上,字节跳动更多地去展现了企业的社会责任感


比如,头条寻人项目在过去六年里,不断大数据精准推送寻人寻亲信息,帮助1.8万多个失散家庭团圆。


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三个关键词对应字节跳动的使命:激发创造,丰富生活 Inspire Creativity, Enrich Life


“去激发,去创造,也去体验更丰富的生活”这一使命构成了字节跳动前进的方向,为这个互联网巨擘提供着不断坚持的动力。


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和而不同、使命共通


其次——HOW,这支TVC是如何整合和演绎大量的信息?

成立十周年之际,字节跳动联合旗下今日头条、抖音、TikTok、开言英语、轻颜相机......共30多款产品共同发布10周年庆祝海报。


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30多张海报皆以十周年为中心展开,而每张海报各自的设计元素和风格,与数字“10”完美融合,象征字节跳动旗下不同产品的和而不同、使命共通


这一点同样体现在十周年品牌TVC中:


朝夕光年板块撬动了字节跳动游戏业务的布局;


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在To B业务端,字节跳动旗下企业协作管理业务产品飞书,发力企业服务。


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除此之外,还有开拓在线阅读免费网文领域的番茄小说;在健康领域异军突起的小荷健康;C端工具类型的轻颜相机......


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无论是分享美好的平台、还是简单实用的创作工具、无论是为用户提供兴趣好物、为企业提供高效的办公方式......


“激发创造,丰富生活”是这些产品共同的出发点。丰富多样的产品呈现,更是字节跳动以企业使命整合旗下资源,回归初心,整装出发的集结号。


使命是前进的动力


最后——Why,为什么字节跳动在十周年之际发布了这样一支TVC?


换言之“激发创造,丰富生活”的使命,对于字节跳动意味着什么?


字节跳动十周年演讲中,CEO梁汝波分享了他对“激发创造,丰富生活”的理解:“美好的风景是愿景,前行的方法是价值观,使命是我们前进的动力。”


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关于如何践行公司使命,梁汝波谈到了四点:一是 Always Day 1,超越惯性,始终像优秀创业公司那样思考;二是 做有高度的事情,即便很难;三是 贴近用户,了解社会,服务好用户;四是关注 社会价值,这是公司立足的根本。 


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不难看出,字节跳动的企业使命是非常 具象和切实的。


透过十周年TVC,字节跳动的使命得以更加具象化地呈现在大众面前:字节跳动的使命并没有想象中那么“高大上”,而是渗透在日常生活和工作中点点滴滴。


对于一个普通的创作者而言,「创造」可能就是一次灵光乍现,甚至有可能是等待发掘的创造潜能。


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为不同领域的创作者,提供更好的创作环境,这正是字节跳动想传达的意图。


在十周年的关键节点,字节跳动阐明这一使命,是回溯,也是面向未来,让创造在更多地方发生,为字节跳动发展更多提供源源不断的动力。


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字节跳动超燃品牌TVC企业使命
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