IP营销正当时，洽洽×知乎刘看山萌趣来袭！

随着95、00后逐渐成为社会消费主力军，其个性、极具好奇心的特征也使得不少品牌开始在营销上大开脑洞，争相通过花式营销玩法获取年轻消费者的青睐。

就如可爱多联名《魔道祖师》、优益C跨界《王者荣耀》，一时之间，IP营销成了品牌的标配。

而作为老字号快消品牌「洽洽」，自然不会放弃这一称手的营销方式，在近日更是联动知乎吉祥物刘看山，进行了一波品牌的年轻化打造。

刘看山萌物形象加持

凸显产品卖点

就快消品牌而言，IP营销相对更容易玩的出彩，联动头部IP进行品牌信息植入的方式，往往可以恰到好处地提升知名度和为品牌印象加分。

8月6日，洽洽小黄袋携手知乎带来联名款，礼盒内含7种美味营养的坚果果干和知乎吉祥物刘看山的各种呆萌周边，旨在为消费者提供一个新奇的消费体验。

在刘看山萌趣形象衬托下，无形中就为联名款带去了附加价值，一方面，品牌通过联名的方式突破了零食本身固有的功能属性，即借刘看山IP形象为品牌赋能。

另一方面，刘看山的呆萌搭配洽洽小黄袋，间接地给到了品牌一个形象加持；不仅如此，官方还邀请用户带上#坚果保鲜的那些事儿#的话题，分享坚果美味吃法，这其实品牌对产品卖点的把控。

可以注意到，无论是外观，还是在线上话题，「掌握关键保鲜技术」一直是品牌主要的一个“宣传点”，洽洽在于知乎联名的同时，也是对自身产品的一次差异化打造。

挖掘IP营销价值

提升品牌溢价能力

在大环境上，头部电商品牌良品铺子、三只松鼠、百草味占领年轻消费市场，在营销上更是一路高歌猛进，对于老字号品牌洽洽来说，行业内竞争的严峻程度可想而知。

不难发现，在卖点上品牌另辟蹊径，紧抓“新鲜”一词，延续洽洽透明工厂话题，无形中借“新鲜黑科技”塑造起自身的核心竞争力，将品牌与新鲜卖点进行了一次强捆绑。

除了品牌本身的差异化打造，此次洽洽与知乎的联名，最大的亮点还在于官方入局的IP营销策略。

从2015年开始，IP营销大行其道，乘着移动互联网时代的风口，IP的营销价值迅速崛起，尤其是一些热门IP，还一度成为了品牌们的争抢对象。

就如去年8月，谷粒多就曾与航海王联名推出的定制主题包装，不仅巧妙地勾起了90后一代年轻群体的童年记忆，同时也借这一头部“燃”IP，一举建立起了品牌的年轻化形象，拉近了品牌与Z世代的内心距离。

从本质上说，IP营销就是粉丝经济，洽洽小黄袋与知乎吉祥物刘看山IP的联名，其实是一次品牌挖掘IP营销价值的过程，通过借势刘看山形象所具有的关注度及影响力，提升品牌溢价能力。

线上话题强互动

借萌趣形象圈粉年轻族群

企业借助IP来填充自己的品牌内容，逐步丰富起品牌内涵价值，已然成了品牌一项“常规操作”，除此之外，洽洽与知乎的联名，官方并没有放弃在线上的话题互动造势。

早在今年6月，洽洽就与知乎线上释出#坚果保鲜的那些事儿#话题，携手刘看山寻味洽洽“探鲜之旅”，通过H5互动的方式，在科普坚果营养价值的同时，也进一步将品牌「掌握关键保鲜技术」卖点深度植入于消费者心智之中。

延续#坚果保鲜的那些事儿#话题热度，此次品牌将重心转移至话题互动上，即用户只需带话题转发评论“你知道的坚果美味吃法”，就可几率获取联名款福利。

从营销层面上说，这其实是品牌强化互动性的一种方式，通过话题互动分享玩法，自然促成链式“自来水”传播声浪，无形中借话题构建起了品牌与年轻消费者的沟通互动桥梁。

另外，品牌线上构建强互动只是其一，背后更多的是品牌对年轻群体的收割。可以注意到，对于刘看山IP，萌趣、精致是大众对这一周边的第一印象。

例如婚礼纪在前段时间亮相小犀家族后，紧跟上线的纪小犀和纪小灵CP盲盒；亦或是轩妈蛋黄酥借势端午热点释出的「一只66鸭的使命」TVC，官方将“66鸭”这一动物角色拟人化、呆萌化打造。

其共同点都在于借萌趣的外在形象，最大程度上收获用户好感度，以达到圈粉年轻消费者的营销目的。

聚焦年轻化话题

促成流量转换

联合知乎吉祥物刘看山IP、释出呆萌周边，深挖其核心，品牌的根本目的还在于促成流量转换。

在形式上，洽洽小黄袋与萌趣的刘看山形象有着天然的契合度，借助联名的方式不仅可以有效的挖掘知乎吉祥物刘看山所对标的年轻群体，也巧妙地赋予了品牌以特定的人格化形象。

可以说，任何品牌与强势IP的联名动作，其本质都在于用户的流量转换；除了品牌看中吉祥物刘看山所具有的IP影响力外，其实也是品牌的一次塑造年轻化形象的营销过程。

对于老字号来说，随着品牌多元化的冲击及消费升级进程加快，人们对老品牌的遗忘率逐渐提升，如何真正地塑造起品牌年轻化形象，重拾年轻消费者并建立起稳固的互动沟通桥梁，才是营销的重中之重。

纵观洽洽的营销案例，对于年轻化这一课题，品牌进行了一定的营销考量；在618期间，洽洽就曾借鉴小时候耳熟能详的《光战队覆面人》风格，用「味蕾黑科技」赶走沉闷怪兽，沙雕演绎吃货的休闲时光。

不难发现，无论是先前的沙雕营销，还是此次的洽洽小黄袋与刘看山IP联名，品牌始终围绕“年轻化”课题，在收获年轻消费者青睐的同时，也在最大程度上与Z世代“打成一片”，间接塑造起品牌年轻化形象。